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Le coup de show des collectivités

28/09/2006 - par Delphine Masson

Soumises comme les entreprises à une concurrence accrue, les collectivités territoriales misent de plus en plus sur la communication événementielle pour retenir l'attention des médias, attirer les entreprises et séduire les touristes.

Depuis 2005, le conseil général de la Sarthe goûte aux joies de l'événementiel. Et il n'est pas près d'arrêter. C'est l'agence Devorsine&Associés qui l'a mis sur la voie. Le département, souhaitant gagner en notoriété, dynamisme et modernité afin d'attirer entreprises, citoyens et touristes, a commencé par distribuer des oeufs à la coque Loué, un produit du terroir, dans les rues de Paris, assortis d'une documentation sur la région. « En 2006, nous avons souhaité aller au-delà de l'aspect convivial et inédit de cette opération, en apportant davantage de contenu », explique Pascal Coconnier, responsable de la communication du département. D'où le « Sarthe Dating » organisé sur le parvis de la gare Montparnasse. Deux jours de rencontres entre Parisiens et spécialistes sarthois de l'immobilier, du tourisme et du recrutement, à la façon des « speed datings » entre célibataires. « Plus de deux cents personnes ont été reçues à l'espace emploi et les retombées presse ont été nombreuses », commente Pascal Coconnier.

L'événementiel a aussi contaminé la communication interne. Pour développer la sacro-sainte « fierté d'appartenance », la collectivité a invité cinq cents Sarthois à porter les couleurs de leur région à Paris lors de la Journée nationale de la randonnée. Aujourd'hui, la Sarthe va plus loin. Après un an de réflexion avec son agence et les forces vives du département, elle est sur le point d'annoncer la création de son propre événement, une manifestation d'envergure qui devrait avoir lieu tous les deux ans à partir de 2007. La Sarthe compte en tout cas s'inspirer d'événements qui ont fait leurs preuves, comme la course de voiliers du Vendée Globe, le spectacle du Puy-du-Fou, le Festival international de la bande dessinée d'Angoulême ou celui du film américain de Deauville.

L'événementiel a le vent en poupe dans les collectivités territoriales car, comme pour les entreprises, la concurrence entre elles est de plus en plus vive. Pour sortir du lot, attirer les foules et intéresser les médias, l'événement s'avère une solution idéale. De surcroît, il est adapté à ce type d'annonceurs. « Les collectivités n'ont pas la culture des médias, remarque Henri de Rohan Chabot, responsable d'Esprit public, agence événementielle lyonnaise spécialisée en communication publique. Pour elles, la publicité avec achat d'espace relève davantage du privé. » D'autant qu'une campagne peut être mal perçue par les citoyens, ces derniers reprochant que l'argent public soit ainsi dépensé. En revanche, les collectivités sont prêtes à investir dans des événements d'autant moins critiquables qu'ils profiteront ou feront plaisir à leur population.

Dans ce domaine, l'originalité, voire l'insolite, prime. Exemple : l'installation sur le parvis de la gare Montparnasse en avril 2006 du Renard, un navire de 70 tonnes et 30 mètres de long, réplique du cotre corsaire de Surcouf. Cet événement imaginé par la mairie de Saint-Malo et l'office de tourisme de la ville, à l'occasion de l'arrivée du TGV dans la cité malouine, a attiré les foules : quelque 22 000 personnes ont visité le navire. Et trois fois plus se sont rendues dans le village entourant le bateau, qui faisait la promotion de Saint-Malo et de ses partenaires. Les médias ont aussi répondu présent, notamment Europe 1, qui a consacré une heure de direct à la manifestation.

Des manifestations qui font bien des envieux

Le fin du fin reste cependant, pour une collectivité locale, de créer son propre événement sur son territoire. Quelle ville n'est pas en quête de « la » manifestation récurrente qui fera parler d'elle, exprimera son identité, montrera son dynamisme, modernisera son image, animera la commune et développera son économie ? « Tous les jours, nous recevons ce type de demande, mais les concrétisations sont extrêmement rares », indique Nathalie Morlot, gérante de l'agence événementielle WM. Les Eurockéennes de Belfort ou le Festival de jazz de Marciac ne sont pas nés en un jour. « Parce qu'elles font appel à une agence, les villes pensent qu'elles vont pouvoir, en un an, passer du néant au Festival de Bourges, explique-t-elle. Elles n'ont pas idée du temps et des investissements nécessaires pour en arriver là. » Les grands événements nécessitent des budgets importants et une vraie volonté politique. Ces projets doivent par ailleurs mobiliser tout un ensemble d'acteurs locaux, entreprises, spécialistes touristiques et culturels.

Certaines manifestations, il est vrai, ont de quoi faire des envieux. Notamment celles montées par un des pionniers de la communication publique événementielle, Lionel Chouchan. Le président du Public Système est à l'origine du Festival du cinéma américain de Deauville, programmé en septembre pour prolonger la saison estivale et éviter que les hôtels, notamment ceux du groupe Lucien Barrière, ne se vident à la fin août. Aujourd'hui, la ville et ses partenaires économiques persistent et signent avec le Festival du film asiatique. L'objectif est cette fois d'attirer sur les planches la clientèle très courtisée des nouveaux riches chinois.

Autre festival, autre ville. « Pour le Festival international d'Avoriaz du film fantastique, j'ai été contacté par le promoteur de cette station de ski, se souvient Lionel Chouchan. Il souhaitait la faire connaître, remplir et vendre ses appartements, rencontrer des banques, des institutionnels. En cinq ans, c'était le lieu où il fallait être. Même les ministres s'y rendaient. » Créé en 1974, le Festival s'est éteint en 1994. « Les missions assignées étaient remplies. Tout était vendu, la notoriété était forte. Le commanditaire n'avait plus de raisons d'investir », explique Lionel Chouchan, qui a choisi l'année suivante la station vosgienne de Gérardmer pour remonter l'événement, rebaptisé Fantastic'arts. D'autres ont suivi, comme le Festival du film policier de Cognac (25e édition en 2007), celui du film fantastique de Yubari (Japon) et, plus récemment, le Mondial du film d'aventure en Amazonie, dont l'objectif est de promouvoir la beauté de la région, de sensibiliser le grand public aux enjeux écologiques que représente le poumon de la planète et d'attirer les tournages de films. « Les premiers festivals sont nés dans les années soixante-dix, à la grande époque de la décentralisation. Il fallait alors attirer les entreprises en région, explique Lionel Chouchan. Puis, une seconde vague est arrivée, dans les années quatre-vingt-dix, quand les élus ont réalisé qu'ils devaient aussi animer leur ville de manière à fédérer les habitants et à mobiliser les jeunes. »

Aujourd'hui, si les problématiques des collectivités locales sont sensiblement les mêmes, les festivals de musique et de cinéma ne sont plus forcément la bonne solution. C'est en tout cas l'avis de Jean-Marc Brajou et Éric Fouche, respectivement en charge de l'événementiel et de la communication publique chez Euro RSCG C&O. « Une ville qui créerait aujourd'hui un nouveau festival pour exister au plan national ou international aurait peu de chances de rencontrer le moindre écho, tant il y a pléthore d'événements, indique Jean-Marc Brajou. A contrario, si elle choisit d'investir des sujets concernant l'économie, l'environnement ou les nouvelles technologies, elle aura plus de facilité à rayonner. Dans tous les cas, elle doit commencer par mener une réflexion plus profonde, en choisissant un territoire d'expression légitime, comme l'a fait Angers avec le développement durable, puis déterminer le type d'événement qui soutiendra son positionnement. »

Un des outils de communication pour une stratégie globale

Les deux spécialistes ne comptent plus le nombre de pâles copies ou de manifestations par trop pointues qui se sont soldées par des échecs, tel le Festival de l'image de film de Chalon-sur-Saône qui, bien que réunissant les meilleurs directeurs photo du monde, n'a intéressé ni les médias ni les habitants. Pour eux, l'événement aujourd'hui n'est pas une fin en soi. « C'est un outil de communication parmi d'autres mis au service d'une stratégie globale », commente Éric Fouche.

Saint-Étienne et le design, Issy-les-Moulineaux et les nouvelles technologies, Mulhouse et l'automobile ou Angers et le développement durable sont autant d'exemples, selon eux, de politiques volontaristes de maires oeuvrant de manière globale à développer et faire émerger leur ville. Certains continuent cependant à croire à la force motrice d'un événement phare. Ainsi la ville de Montrouge, en banlieue parisienne, qui, sous l'impulsion de son maire Jean-Loup Metton, développe son Salon d'art contemporain (52e édition cette année), en associant les entreprises mais aussi les écoles de la commune. Une manifestation qui monte en puissance avec un deuxième temps fort : le Salon itinérant de la jeune création européenne. De quoi porter le dynamisme de la ville bien au-delà de ses frontières.

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