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Entretien Agnès Testard

« Soutenir la logique de marque »

12/10/2006

Agnès Testard, directrice de la communication relationnelle de Bouygues Telecom, défend la place des marketing services dans la stratégie globale de l'opérateur.

Quelle est à vos yeux la finalité des marketing services ?

Agnès Testard. Chez Bouygues Telecom, nous sommes dans une logique de marque. L'objectif de l'entreprise est de créer un lien fort entre la marque et le client final. Les marketing services s'inscrivent de plain-pied dans cette stratégie. La finalité du marketing relationnel de Bouygues Telecom est d'apporter au client l'information qui lui permette de vivre au mieux sa vie mobile. Cet impératif d'information tient un rôle central dans l'ensemble des facettes du dispositif de communication mis en oeuvre. Faire des marketing services, c'est d'abord se donner les moyens d'expliquer, de délivrer des informations claires, dans un environnement produits et concurrentiel complexe.

Qu'est-ce qui a changé dans la façon d'aborder les marketing services ?

A.T. C'est précisément cette notion de service. Le marketing relationnel s'est longtemps orchestré autour d'objectifs strictement « business » et d'impératifs de retour sur investissement. Aujourd'hui, il est largement sous-tendu par une logique de service et par des exigences en termes d'image de marque. Il s'agit d'écouter les clients, de proposer des services et des offres adaptés et d'en soutenir le lancement, de développer la satisfaction et la fidélisation, d'accroître le revenu.

Quels canaux de contact privilégiez-vous ?

A.T. Nous avons la chance d'être sur l'un des marchés les plus naturellement propices à l'exploitation du multicanal : serveurs vocaux, SMS, MMS, courriels sur les mobiles, mais également Web, e-mailing, magazines consommateurs et mailings divers. Sans oublier ce qui demeure la force de frappe inégalée d'une entreprise comme la nôtre : les inserts envoyés à nos millions de clients. De manière générale, il est certain que le courriel monte en puissance en complément du print. Je reste convaincue de la pertinence, de l'efficacité des supports papier et de la combinaison hors ligne/en ligne. Nous usons modérément du SMS et de la messagerie vocale parce qu'il s'agit de médias intrusifs. Par ailleurs, nous nous sommes fixé des règles très strictes en termes de pression commerciale exercée sur nos clients. Pas question de ­saturer leurs boîtes aux lettres électroniques et/ou mobiles. Nous essayons en outre de respecter l'alternance des messages à teneur informative et des communications plus commerciales, en privilégiant plutôt les premiers. Il est évident que nous n'envoyons pas de vagues de messages à l'intégralité de nos 4,5 millions de clients au forfait. La segmentation de notre clientèle nous permet de cibler davantage nos communications. Même s'il est toujours plus difficile de segmenter lorsque l'on travaille sur des offres en perpétuel mouvement.

La logique de complémentarité des canaux propre aux marketing services ne justifierait-elle pas une organisation intégrée au sein de l'entreprise ?

A.T. Je ne pense pas que nous devons réfléchir en fonction d'une logique d'organisation. En tant que directrice de la communication relationnelle, je n'ai pas la responsabilité du Web mais je travaille en collaboration étroite avec l'équipe chargée de la gestion du site. Il faut être pragmatique. Ce qui compte, c'est la capacité à rebondir sur les différents médias, par-delà l'organisation. Ce afin de proposer aux clients une communication de marque, avec constance et cohérence. Nous travaillons avec Rapp Collins depuis 1999 sur l'ensemble des problématiques B to C et B to B et depuis 2002 sur la gestion des canaux ­interactifs.

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