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Entretien Frédérick Lecoq

« Dans les faits, la logique d'agrégation des médias prédomine encore »

12/10/2006

Pour Frédérick Lecoq, directeur marketing de LG Electronics France, le développement d'un marketing véritablement intégré se heurte à plusieurs obstacles, tant dans les agences de communication que chez les annonceurs.

Le terme « marketing services » correspond-il vraiment aux problématiques qui sont les vôtres ?

Frédérick Lecoq. Pas tout à fait. Aux notions de marketing services, de multicanal ou de 360 degrés, je préfère le terme d'intégration. Ce que je souhaite « acheter », c'est un marketing intégré. Or ni les marketing services ni le multicanal n'induisent l'intégration. Dans les faits, la logique d'agrégation des médias prédomine encore. Le marketing a longtemps reposé sur la couverture et la répétition. Mais il s'agissait d'une répétition monomédia. Aujourd'hui, il est indispensable de marteler les messages sur toute la palette des supports disponibles. C'est pourquoi je ne crois qu'à l'intégration. La règle d'or du marketing, la loi des deux « c », consistance et continuité, n'a jamais été aussi pertinente : multiplier un même message via l'ensemble des médias. Toutes les études que je fais mener confirment que médias et hors-médias doivent se consolider, que la publicité doit descendre dans les points de vente. Le magasin est devenu un média à part entière.

Comment les agences ont-elles assimilé l'intégration ?

F.L. Les grands groupes argumentent tous sur l'impératif d'intégration. Mais dans les faits, structurellement, aucun d'entre eux n'a franchi le pas. Aucun n'a créé de postes d'intégrateurs, de patrons de comptes transversaux qui seraient en quelque sorte les grands horlogers des marques et dont les prérogatives transcenderaient les agences. Le multicanal, conçu non comme une juxtaposition de techniques promues par des entités économiques spécifiques mais comme une réponse impartiale et intégrée à une stratégie, reste inenvisageable au sein des groupes de communication. Tous disposent des bonnes expertises : médias, relation client, retail... Mais aucun n'est en mesure de les aligner sous l'autorité d'un administrateur unique. La limite à l'intégration, elle est d'abord là.

Elle l'est également chez les annonceurs, qui continuent de travailler avec des partenaires multiples...

F.L. Le principe d'intégration appelle l'externalisation. Or il est vrai que les annonceurs - qui ont, soit dit en passant, horreur du changement - ont très peur de laisser les marques dans les mains de tiers. Réflexe de prudence, mais aussi sentiment excessif d'appropriation. Il faut accepter, quand on fait du marketing, de ne plus considérer la marque comme un pré carré. Elle nous échappe nécessairement. Il faut laisser faire le consommateur et se donner tous les moyens de passer plus de temps avec lui. Cela dit, dès lors que l'on accepte de déléguer, que l'on accepte ce transfert de légitimité, encore faut-il être assuré de pouvoir bénéficier d'une stabilité dans la gestion de sa marque. Le turn-over que connaissent les agences constitue ici un réel frein.

Jusqu'où mène la logique d'intégration ?

F.L. Le périmètre d'une stratégie d'intégration dépasse la stricte sphère de la marque et du marketing. Un exemple : en tant que directeur marketing de LG, comment dois-je gérer le service après-vente ? Comment dois-je manager les gens qui en ont la charge ? En termes d'impact sur l'organisation, l'intégration implique jusqu'à la vie de l'entreprise. Par ailleurs, aller jusqu'au bout de la logique d'intégration, cela signifierait laisser entrer les consommateurs dans l'agence. Ne rêvons pas. Le multicanal doit impérativement se développer, mais de manière raisonnée. Enfin - et ce n'est pas la moindre limite au processus d'intégration -, ce fameux consommateur, qui s'approprie de plus en plus les marques et les messages, reste totalement « inintégrable ».

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