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Profession

Bientôt une « AOC » pour les agences

12/10/2006

On ne se décrète pas avocat, notaire ou pharmacien comme cela, sans avoir à justifier de rien. Pourquoi nos métiers échapperaient-ils à cette règle ? » Catherine Michaud, présidente de la délégation Marketing services de l'Association des agences-conseils en communication (AACC), aurait-elle pour les agences des rêves d'embourgeoisement ? Avocats, notaires, pharmaciens seraient-ils devenus pour les nouveaux professionnels du marketing des parangons de respectabilité ? En janvier 2006, lorsque la présidente du pôle communication du groupe High Co et de K Agency succède pour un mandat de deux ans à Éric Vaubourgeix, président de Meura, à la tête de la délégation Marketing services de l'AACC, elle poursuit le seul credo de la professionnalisation. Métiers, collaborateurs, process, relations avec les clients : il faut professionnaliser. Les marketing services accaparent aujourd'hui une part majoritaire des investissements en communication des annonceurs ? Reste aux prestataires à expliquer l'essence de leurs métiers, le bien-fondé de leurs processus, la légitimité de leur organisation. Et à démontrer la valeur qu'ils apportent aux stratégies d'entreprise. Un programme politique dont la crédibilité repose autant sur des « grands travaux » structurants que sur des opérations de visibilité.

Outil de mesure

Signe d'une discipline en pleine dynamique, la délégation Marketing services de l'AACC a défini quatorze chantiers de réflexion simultanés. Certains ont été commencés il y a plusieurs années : rémunération - un serpent de mer -, lobby auprès des écoles de commerce et des universités, mais aussi auprès des organismes de formation continue. D'autres sont imputables à la présidence en place. L'AACC s'est ainsi lancée cette année dans un projet de certification des agences de marketing services, en partenariat avec BVQI (Bureau Veritas). « Nous en sommes à la définition du cahier des charges, précise Catherine Michaud. La norme devrait pouvoir entrer en vigueur en janvier 2007. » Estampille obligée de toute agence candidate à la cotisation AACC, la certification se veut un vecteur de valorisation, de reconnaissance et de sécurité, tant pour les prestataires que pour leurs clients.

Outre cette démarche d'« AOCisation » de la profession, la délégation Marketing services de l'AACC devait éditer à l'automne un guide des prix français et internationaux, ­recensant par le menu une trentaine d'occasions offertes aux agences de rafler des lauriers décernés par leurs pairs ou les annonceurs. Elle s'apprête par ailleurs à publier les résultats du troisième volet de son « Relationship Score » (ou « RSC »). Lancée en 2003, cette étude conçue en partenariat avec l'institut BVA se veut un outil de mesure de la qualité de la relation client. L'analyse repose sur un questionnaire d'une trentaine d'items regroupés autour de cinq critères : le sentiment d'être traité comme un bon client, l'empathie, la proximité (personnalisation et prise en compte des besoins individuels), la qualité de la gestion des réclamations, les informations-conseils. Chaque année depuis trois ans, les consommateurs sont ainsi interrogés sur le rapport à la clientèle des 10 premières marques (chiffre d'affaires et points de vente) dans 5 secteurs d'activité. Fort des résultats 2006, le « RSC » aura étudié 150 marques dans 15secteurs. « Il s'agit de permettre aux marques de comparer leurs performances, que ce soit au sein d'un même secteur ou de manière plus transversale. Ce, sur une grande diversité de critères », explique ­Catherine Michaud.

www.aacc.fr/delegation/mkg.htm

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