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Les défis de l'interactivité touchent aussi les métiers

12/10/2006 - par Mu.Ma.

Référenceurs, affiliateurs, acheteurs de mots-clés... Les évolutions technologiques créent de nouvelles fonctions, tant en agence que chez l'annonceur, constituant un défi de ressources humaines pour ces entreprises.

Plus que d'autres fonctions, le marketing est frappé par le « downsizing », ou réduction des effectifs, avec pour corollaire l'externalisation de certaines activités. Pour les équipes marketing chez l'annonceur, les perspectives d'évolution de carrière s'en trouvent d'autant plus réduites que les métiers liés à l'émergence des nouvelles technologies font, plus que d'autres, l'objet de sous-traitance. Quant aux agences de communication - qui sont des entreprises comme les autres -, par souci de productivité et de rentabilité financière, elles « écrasent » leurs lignes hiérarchiques. Conséquence directe : des évolutions de carrières en berne, car moins il y a de fonctions, moins il y a d'élus. Et si, dans la grande consommation, le marketing continue de s'organiser autour d'emplois classiques (assistant chef de produit, chef de produit, chef de groupe, chef de marque, etc.), la plupart des secteurs d'activité rationalisent la configuration de leurs départements dédiés. Dans cette perspective, le salut, pour les jeunes marketeurs, s'appelle « marketing digital ».

Avec l'interactivité sont également apparus de nouveaux métiers dans les agences : moniteur de campagne, acheteur de contenus, « channel » planneur, « interactive manager »... Si les prestataires des marketing services veulent pouvoir anticiper, il leur est nécessaire d'entretenir des compétences au-dessus du niveau des prestations demandées par leurs clients. Encore faut-il disposer des bonnes ressources. Même chez les « pure players », ou au sein des agences nées sur un socle numérique, il faut sans cesse créer ou intégrer de nouvelles expertises. Celles-ci sont légion : Web, intranets, contenus multisupports, courriels, newsletters, alertes, messageries instantanées, moteurs de recherche, webcasting, podcasting, blogs, flux RSS, SMS, MMS, services et réseaux sociaux, services et contenus mobiles, audiotel, bornes interactives, communication par écran sur le lieu de vente ou dans l'entreprise, jeux vidéo, télévision interactive... Il y a dix ans, aucune Web agency de la place n'aurait été en mesure de proposer une prestation en « search marketing ».

Adapter les profils aux besoins

L'incidence des nouvelles technologies sur les besoins exprimés par les agences en termes de définition de postes, de formation et de recrutement, relève de trois paramètres. En premier lieu, l'émergence des nouveaux médias, qui génèrent de nouvelles perspectives opératoires et donc de nouveaux métiers, notamment dans les sphères du référencement, de l'affiliation et de l'achat de mots-clés. Les profils opérationnels, tous formés sur le tas, sont rares et chers. En second lieu, le webmarketing a ouvert le périmètre d'expertise de la fonction centrale de médiaplanning. Pour les planeurs formés par et sur le hors-ligne, difficile de s'approprier les codes du en ligne. En troisième lieu, l'intégration nécessaire des technologies numériques par les agences conduit celles-ci, crédibilité oblige, à importer des compétences qui supportaient jusqu'alors d'évoluer dans un schéma de sous-traitance : dataminers, mobile marketeurs, concepteurs de story-boards vidéo... Autre corollaire à l'intégration médias des stratégies de marketing services : la reconnaissance du point de vente comme média à part entière : « On va voir se développer dans les mois qui viennent les métiers relevant du shopper marketing », prévoit Benoît Héry, vice-président de Grrrey.

« S'il y a peu de vraies campagnes de marketing services, c'est parce qu'il y a peu de gens qui savent en faire », résume Pierre Désangles, coprésident de Rapp Collins Paris. La problématique majeure des agences, comme des départements marketing chez les annonceurs, relève sans nul doute d'un enjeu de ressources humaines (RH) : qui placer à ces fonctions émergentes ? Quels profils pour les futurs postes ? L'évolution rapide et continue des technologies alimente un registre lexical souvent polysémique qui ne facilite pas la définition d'un cahier des charges susceptible de circonscrire les fonctions et, ainsi, les cursus diplômants. Pour l'heure, force est de constater que la formation initiale repose encore largement aujourd'hui sur un marketing fondamental. Or, les besoins sont ailleurs. Pour Yan Claeyssen, directeur du pôle Agence d'ETO, « la donnée va devenir de plus en plus centrale ». D'où, côté employeurs, une demande accrue, à court terme, en profils pointus : ingénieurs, analystes de données et autres spécialistes de la business intelligence.

Par ailleurs, l'obsession du retour sur investissement (le célèbre « ROI », ou « return on investment ») conduit les marketeurs à intégrer une dimension financière croissante dans leur fonction. Une orientation qui impose, entre autres choses, une gestion plus exigeante des collaborateurs de l'équipe marketing, notamment concernant le plan de progrès personnel et l'indexation des salaires sur des objectifs quantifiés. Il y a encore quelques années, cumuler des fonctions marketing et commerciales était invalidant, en termes de définition et de lancement de carrière dans le marketing. Aujourd'hui, ce serait plutôt un atout.

L'international sans bouger

Parce qu'il fait directement écho à la globalisation des organisations, le secteur des marketing services ne peut être dissocié de l'internationalisation des dispositifs. Virtualisation des réseaux, assouplissement des processus de décision, déconnexion des sphères de conception, de production et de vente... tout concourt à élargir les périmètres opérationnels géographiques des stratégies marketing. Alors que l'international a longtemps été « vendu » en interne comme le couronnement d'une carrière marketing, il deviendrait presque aujourd'hui un passage obligé, en tout cas naturel. Tellement naturel qu'il n'implique pas nécessairement de mouvement vers des postes basés à l'étranger ! Avec les marketing services, l'international trouve sa traduction opérationnelle à tout moment, partout, sans déplacement.

Le marketeur se situe aujourd'hui au confluent d'informations, de flux et de réseaux de plus en plus nombreux et complexes : données internes et externes de sources multiples, indicateurs commerciaux et marketing toujours plus fins, contacts clients par un nombre croissant de canaux... Le boom technologique a modifié le socle de la culture marketing bien au-delà de la seule évolution des pratiques. D'où la nécessité de pouvoir faire preuve de réelles aptitudes à l'organisation et au management. La fonction managériale devient déterminante. Être patron du marketing, c'est d'abord avoir le sens de l'équipe, savoir animer et responsabiliser ses collaborateurs, faire en sorte que la créativité puisse s'exprimer chaque jour. D'autant que la gestion des stratégies et des campagnes pourrait ne plus reposer seulement sur l'expression individuelle de quelques talents comme éléments charnières de la création, mais aussi sur l'aptitude des RH à gérer la complémentarité des expertises. Les marketing services devraient ainsi privilégier le principe collégial d'organisation, sonnant le glas d'une ultrapersonnalisation dans la griffe des agences. « Dans nos métiers, nul n'est irremplaçable », résume Jérôme Toucheboeuf, directeur associé de Fullsix.

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