Briefs d'artistes

L'idée, improbable, est née un soir du printemps dernier : et si l'on montait une opération commune entre Stratégies et le Palais de Tokyo ? Non pas un sempiternel dossier pour savoir si la publicité est un art ou l'art de la publicité... Warhol a depuis longtemps montré que ça marchait dans les deux sens, sans parler de Picasso, qui, en 1912, intégrait déjà le logo des bouillons Kub dans ses collages cubistes.
Non, l'idée était, osons le dire, un tantinet plus ambitieuse : pourquoi ne pas associer, par exemple, quelques artistes de la scène contemporaine française à de grandes marques dûment sélectionnées. Cela constituait un bon début...
Pas question, évidemment, de demander aux artistes de créer une oeuvre sur mesure pour les marques en question. Non pas que l'idée ne nous ait effleurés, mais c'était presque trop attendu, comme si un artiste n'avait d'autre compétence que de réaliser des oeuvres... Sans parler de la cote, souvent vertigineuse, des personnalités que vous retrouverez dans ce dossier. Alors, nous avons réfléchi. Et décidé de leur confier la vision d'une marque : un artiste, une marque, une vision pour le futur. Voilà qui avait le mérite d'être simple, outre de le fait de sonner bien. À l'arrivée, nous leur avons donc simplement commandé, si l'on peut dire, un brief sur une marque donnée.
On en entend déjà qui ricanent : « Vous n'avez tout de même pas osé vendre les artistes au grand capital ? » Comme si c'était la question ! Nous croyons, au contraire, qu'il faut sortir l'art contemporain de ses chapelles ou de son ghetto, pour le remettre dans la société ou, pour être plus actuel, dans la « vraie vie ». Les artistes contemporains, on le sait, travaillent d'abord sur le quotidien. Et qu'on le veuille ou non, les marques font depuis longtemps partie intégrante de ce quotidien. Elles en sont devenues des référents culturels forts.
Le consommateur, lui, habite des univers de marques multiples et voyage d'une galaxie marketing à l'autre à la vitesse de la lumière publicitaire. De fait, les valeurs de marques, sur lesquelles ont planché nos artistes, constituent des mondes à part entière qui ne sont plus seulement commerciaux, mais aussi éthiques ou culturels.
Ce n'est pas à vous qu'on va le dire : on n'achète plus une crème de beauté, mais une ambiance, un engagement, une vision. L'univers d'une marque est un prisme culturel qu'il faut réinventer en permanence. Les marques le savent bien, qui sont en quête perpétuelle de « néodémiurges » capables d'inspirer leur cosmos marketing ! C'est donc ce que nous leur avons donné avec humilité.
Deux mots sur les marques, qui ont joué le jeu généreusement et courageusement : il n'est pas si simple d'exposer son coeur de marque à nu devant des artistes qui ne font pas partie du sérail des communicants purs et durs. Or, on sait bien que pour une marque, son univers est le point sensible à ne toucher qu'avec d'infimes précautions.
Heureusement, les artistes contemporains sont devenus, en quelques années, les éclaireurs de notre temps, des acteurs incontournables de la société civile. Leur spécialité est de jouer avec le champ des possibles. Quand on se penche sur leur travail, on est vite frappé car il ne ressemble jamais à ce que l'on aurait pu imaginer. Les artistes développent des stratégies esthétiques qui forcent la main aux habitudes et aux a priori. À sa manière, une marque ne fait pas autre chose. D'où l'idée de faire dialoguer ces territoires.
Les artistes, eux, ont su faire preuve d'une grande dextérité : décaler sans décevoir, imaginer sans dénaturer, anticiper sans régresser, les challenges étaient nombreux. Ils ont participé à ce dossier en équilibristes professionnels, conservant leur intégrité d'artiste et déployant une générosité sans limites. Qui sait, peut-être ont-ils offert aux marques le sel qui manquait à leur recette marketing ? Cette expérience pourrait donner naissance à d'autres initiatives tant les artistes sont prêts à partager leur vision. Pourquoi attendre lorsque l'on sait que les marques font de plus en plus appel à des regards décalés pour inspirer leur stratégie globale ?
Incidemment, la générosité des visions partagées a permis de consacrer les revenus générés par l'opération au mécénat des modules pour les jeunes artistes du Palais de Tokyo, lancés par Marc-Olivier Wahler, son directeur. Un geste fort de la part d'artistes confirmés et de marques emblématiques. Encore une preuve de solidarité nouvelle et, nous l'espérons, pérenne entre les genres.