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Agnès Thurnauer

26/10/2006

Plus personne ne considère que la voiture est un simple moyen de locomotion. Il est même acquis qu'elle peut être un révélateur de personnalité aussi parlant que les vêtements que l'on porte. Est-ce à dire que l'univers de valeurs autour de l'automobile doit se limiter à la seule performance technique ou au rapport qualité-prix ? Voire au seul attrait esthétique ? Ou ne faudrait-il pas plutôt se demander si ces univers binaires - voiture pour homme/voiture pour femme, voiture pour riche/voiture de masse, voiture belle/voiture moche - ne sont pas des univers périmés, au compartimentage plutôt machiste d'ailleurs ? La voiture, aujourd'hui, doit aller bien plus loin que cela. La voiture que j'aime, celle que j'ai envie d'acheter, est une voiture qui me donne du plaisir. Le plaisir de conduire, de me déplacer, de laisser la vitesse actionner littéralement mon esprit. Cet effet d'entraînement du véhicule joue sur mon mental et ouvre des horizons créatifs. Dans ma pratique d'artiste, la voiture constitue d'ailleurs comme un prolongement de l'atelier, où la fluidité des idées va de pair avec le plaisir de la conduite et la mise en mouvement des images du monde que je traverse et qui m'entoure. « Dans le voyage, ce qui compte c'est le déplacement », dit Jean-Luc Godard. Voyage vers les autres et voyage en soi...

Pour moi, Audi est une marque qui doit continuer à remettre en cause les attendus sur la construction automobile. Comme, par exemple, dans le cadre de sa politique de mécénat. Quel rapport a priori entre une marque de voiture et un centre d'art contemporain ? La créativité. Or cette créativité doit être développée au-delà du design, de l'innovation technologique et de la performance. Gagner les 24 Heures du Mans et soutenir un artiste contemporain... Si un constructeur peut relier des extrêmes aussi divers, c'est parce qu'il a compris qu'une marque ne se positionne plus de façon monolithique et rigide, mais qu'à l'image d'un individu contemporain, ouvert, libre, qui fait moins usage de son image que de son intelligence, elle peut prôner des valeurs complémentaires. En intégrant cette donnée dans son action de communication de manière plus systématique, Audi pourrait s'affirmer plus radicalement encore comme une marque qui éveille la créativité de chacun.

Relier des univers apparemment antinomiques est une preuve d'intelligence. C'est pourquoi, sans doute, une Audi convient aussi bien à une femme enceinte qu'à un homme d'affaires ou à un amateur de performances (voire à une femme d'affaires enceinte et fan de voitures !). Comme l'Audi TT qui, en combinant formes rebondies et esthétique de la puissance, a suffisamment de caractère pour être à la fois une voiture de sport et une voiture de ville.

L'univers d'Audi, structuré autour de la sportivité, de la technologie et du prestige, me semble déjà jouer sur la capacité de responsabilisation du consommateur, qui peut s'approprier à sa manière la voiture qu'il conduit. Le consommateur n'est plus mono-orienté : il est multiple dans ses états, ses humeurs, ses désirs, etc. Audi doit être capable de répondre à cette désegmentation de ses consommateurs. Il faut remplacer la logique du « ou » par une logique du « et ». Une Audi est plus qu'un simple véhicule pour l'individu, c'est le véhicule d'un univers dans lequel chaque consommateur peut se sentir libre d'exercer toute sa créativité et d'épanouir tous les aspects de sa personnalité. C'est pourquoi il me semble important de développer la capacité du véhicule à libérer de l'intelligence et à stimuler l'intériorité. C'est cette intelligence qui fait le prestige. Le luxe d'être créatif doit devenir le coeur de marque d'Audi, un luxe à la portée de tous, des ressources créatives de chacun, de son potentiel en richesse intérieure. Une Audi doit permettre de sortir des étiquettes socioprofessionnelles et de se réinventer « en roue libre ». Dès lors, les valeurs de sécurité, de technologie et de performance sont au service de l'intelligence et non de la représentation sociale.

On pourrait dire qu'Audi conçoit des voitures dont l'intelligence est articulée avec l'intelligence de l'individu. La voiture devient une interface entre l'intelligence de la marque et celle de son conducteur, qui se répondent en se stimulant mutuellement et en générant de la créativité. Joseph Beuys, un grand artiste allemand, disait que chaque être humain est un artiste. J'y crois fondamentalement. Le vrai luxe aujourd'hui réside dans l'intelligence de chacun et sa capacité à la déployer avec créativité. « Véhiculer de l'intelligence », voilà ce que pourrait être le slogan de la marque et le défi d'Audi pour les années à venir.

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Agnès Thurnauer

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