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Renaud Auguste-Dormeuil

26/10/2006

Bang&Olufsen est une marque qui a su imposer depuis son origine une certaine vision de l'avant-garde. Le matériel high-tech proposé par la marque allie excellence technologique et souci constant d'une certaine forme d'esthétisme. Cette alliance s'inscrit dans la lignée d'un parti pris créatif qui permet à chacun d'entre nous de reconnaître immédiatement un produit Bang&Olufsen. L'impact visuel ne va d'ailleurs pas sans une certaine forme de « discrétion spectaculaire » qui assure à la marque cette image d'innovation. Qui n'a pas en tête ces fameux lecteurs qu'on pouvait ouvrir simplement en passant la main devant ? Les caractéristiques de B&O sont celles d'un luxe et d'un raffinement technologiques qui lui sont propres. Comment cultiver pour l'avenir cette identité qui bénéficie d'un historique esthétique et émotionnel exemplaire ?

La plus-value Bang&Olufsen consiste à savoir se nourrir de regards extérieurs. La marque fait ainsi régulièrement appel à des designers « invités » qui alimentent la gamme en nouvelles idées. Cette mise en concurrence des intelligences permet d'obtenir l'objet le plus affiné visuellement. Bang&Olufsen privilégie, en ce sens, une communication active sur l'objet. La question que je me pose aujourd'hui est de savoir si Bang&Olufsen pourrait basculer de manière encore plus résolue dans le champ de l'art. La proximité affichée par la marque avec le monde de l'art pourrait devenir l'occasion d'un rapport encore plus expérimental avec les artistes contemporains. Or, ceci ne peut se faire qu'en réinvestissant la délicate relation entre art et design.

Un artiste contemporain qui participerait à l'élaboration d'une gamme de produits ou d'une série limitée d'objets tenterait, je pense, de donner à l'objet un sens qui transcende cette beauté et cette fonctionnalité. Non pas pour la supprimer, mais pour aller plus loin. Par exemple, un téléviseur Bang&Olufsen serait non seulement un bel objet de haute technologie, mais il basculerait dans le champ de l'art grâce à une plus-value qu'il diffuse sur le contenu. On peut imaginer, par exemple, un dispositif de miroirs, une mise en réseau ou une façon de l'installer dans l'espace qui change notre vision de l'objet. L'espace privé devient ainsi, par exemple, un enjeu artistique de premier plan. Chaque intérieur de particulier n'est plus seulement un lieu de réception d'images mais pourrait se transformer en un lieu de production d'images. L'idée est de montrer comment chaque objet parle d'autre chose que de lui-même. L'objet interagit avec son environnement, il le révèle, il deviendrait même un « émetteur ». Certains artistes savent comment mettre en scène cette relation de l'objet à son environnement. D'une certaine manière, ils en exploitent la partie hors champ, en-dehors, à côté, plus loin.

Cette nouvelle dimension permet d'opérer un retour aux sources de la création, aux sources du contenu. J'imagine qu'un jour, on pourrait demander à des artistes de participer à l'élaboration d'un produit qui soit plus radicalement inséré dans le champ de l'art. Un produit qui gagnerait en force critique tout en gardant une identité plastique forte. Un objet de consommation culturelle qui serait également un objet de réflexion, un objet à la fois récepteur mais également émetteur. Pour l'image de la marque, cela veut d'abord dire que Bang&Olufsen ouvre avec le consommateur un dialogue autour des qualités non seulement technologiques ou design de ses collections, mais autour de ses qualités artistiques. D'ailleurs, Bang&Olufsen ne fait pas des produits, il met au point des collections. Exactement comme dans la mode, la bijouterie ou l'art contemporain. Des collections de produits qui flirtent avec le statut d'oeuvre. Par là, la marque se décale et démontre sa capacité à sortir du champ, à basculer dans le hors-champ qu'est en réalité l'art.

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