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Michel Blazy

26/10/2006

Un produit, quel qu'il soit, s'inscrit dans une longue chaîne. De sa conception à sa communication, nombreuses sont les énergies qui se succèdent pour le rendre attractif et séduisant pour le consommateur. Je travaille avec les propriétés chimiques et plastiques de ces produits de consommation courante. J'observe ce qu'ils deviennent lorsqu'ils sont sortis du circuit de la consommation, je leur fais « prendre l'air » et je regarde comment ils interagissent avec leur environnement. J'ai pu, par exemple, créer des installations avec de grandes quantités de shampooing et en observer les développements olfactifs et plastiques. Le shampooing vit alors une autre vie en développant d'incroyables propriétés esthétiques jusque-là ignorées. Le produit intègre le cycle du vivant. En prendre conscience, c'est aussi prendre conscience de notre environnement et de l'impact de notre consommation sur ce dernier.

Klorane est une des premières marques à avoir communiqué sur l'environnement. Elle le faisait à juste titre. Les produits de la marque Klorane sont élaborés dans un respect de l'environnement qui a valeur d'exemple, l'institut Klorane en est la meilleure preuve. La fameuse « Phytofilière », par exemple, garantit le suivi de la plante depuis son identification jusqu'à son contrôle dans le produit fini. Mais, aujourd'hui, cette communication sur l'environnement est devenue, pour de nombreuses marques qui n'ont pas la crédibilité de Klorane, un alibi marketing.

La question que je me pose est la suivante : comment Klorane peut-elle faire valoir sa singularité ? Je n'ai évidemment pas de solutions miracle, mais plutôt des sentiments sur ce qui pourrait être développé. Par exemple, on peut considérer le besoin croissant du consommateur en termes d'information. Aujourd'hui, les marques ont un rôle éthique qu'elles n'avaient pas auparavant. Ce rôle doit être développé tout simplement parce que le consommateur veut en savoir plus. Je pense que celui-ci n'est plus convaincu par la seule déclaration d'intention, il a besoin d'informations concrètes, voire techniques. Klorane a l'avantage de pouvoir les fournir, on peut les trouver sur le site de la marque ou même appeler l'institut Klorane. Mais pourquoi ne figurent-elles pas sur l'emballage du produit lui-même ? On pourrait, par exemple, lire sur le flacon de tel ou tel shampooing la raison de sa non-toxicité ou l'explication concernant sa biodégradabilité, ou encore la justification de la marque à propos du mode de culture choisi. Un système pédagogique et ludique pourrait même permettre de comprendre ces informations sans que cela soit rébarbatif. L'important est que l'on puisse accéder à ces informations dès le premier niveau de lecture du produit. Klorane a suffisamment de garanties scientifiques pour nous éveiller directement aux conséquences. Un produit qui ouvre à la responsabilisation active est le meilleur atout d'un produit Klorane : je pense que cela doit être le coeur de communication de la marque, à tous les niveaux.

Grâce à ce besoin d'éthique, on peut articuler autrement la distinction homme/nature. Jusqu'à présent, on parle beaucoup de « préserver la nature ». Le risque est de faire comme s'il y avait d'un côté l'homme, de l'autre la nature, comme si les deux existaient en parallèle. Or, il y a une complète interpénétration des deux. L'homme et la nature appartiennent à un seul et même ensemble qui fonctionne en circuit fermé et que j'appelle le vivant. Je pense qu'il est souhaitable de faire évoluer l'idée de « préserver la nature » à celle d'« être responsable du vivant ». La nuance permet de faire évoluer l'image de marque dans la continuité.

Klorane est une marque qui bénéficie d'une crédibilité scientifique forte. Elle peut définir son rapport à la nature en invoquant la dynamique même du vivant. La maturité de la marque se joue peut-être dans cette capacité à montrer les choses telles qu'elles sont. Ce vivant est sans doute à la frontière entre notre approche scientifique occidentale et la conception ancestrale du pouvoir des plantes, la meilleure synthèse pour une marque qui s'inscrit dans le tournant éthique amorcé par le consommateur depuis quelques années.

Klorane, une marque responsable du vivant.

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Michel Blazy

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