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« L'époque des études parapluie est révolue »

02/11/2006 - par Entretien : Muriel Mabire

Éric Sainte-Claire Deville, directeur marketing de Chronopost, précise les attentes du spécialiste du courrier et des colis en matière d'études et évalue la prestation des instituts.

Une étude opérationelle, qu'est-ce que c'est selon vous ?

Éric Sainte-Claire Deville. Une étude devient opérationnelle dès lors qu'elle répond aux questions posées. La vraie difficulté pour une étude se situe sans doute en amont, notamment lors de l'élaboration des questionnaires et de la définition des échantillons. Les excès constatés dans les années quatre-vingt-dix, où les entreprises et leurs fournisseurs ont un peu abusé des « usines à gaz », sont en grande partie le fait d'annonceurs trop peu exigeants sur la valeur des questionnaires et la représentativité des échantillons. Longtemps, les entreprises ont d'abord choisi des instituts, de préférence les plus connus, pour lancer des « études parapluie ». Cette époque est révolue. Chez Chronopost, par exemple, nous avons renoncé aux études très lourdes, très coûteuses, qui ne servent in fine qu'à alimenter une base de données que personne ne consulte jamais. Nous n'avons conservé que notre baromètre de satisfaction. Et encore, nous essayons de l'utiliser davantage comme un outil de pilotage, en travaillant sur la segmentation des familles de clients, le découpage régional et le « benchmark » concurrentiel.

Par quoi avez-vous remplacé les études « lourdes » ?

E.S.-C.D. Nous multiplions les études rapides et ciblées. Pour répondre le plus souvent à une, et une seule, problématique. Les études que nous menons ainsi régulièrement auprès de nos nouveaux clients et des prospects perdus nous aident directement à réécrire nos argumentaires de vente. Un exemple : nous cherchions à identifier les besoins des parfumeries. Les instituts nous proposaient plutôt des échantillons sur la base de responsables opérationnels et fonctionnels au sein des entreprises du secteur, mais nous avons plutôt ciblé des parfumeurs sur le terrain, avec des questions très précises.

Et l'impératif de retour sur investissement ?

E.S.-C.D. Il était très présent lorsque nous nous engagions dans de grosses études. Aujourd'hui que nous sommes dans une logique ultra-opérationnelle, la question se pose avec moins d'acuité. Nous explorons de nouveaux territoires d'études, lesquelles sont parfois aussi insignifiantes en termes de coût qu'elles sont déterminantes d'un point de vue décisionnel. Chronopost a engagé un gros chantier sur le repositionnement tarifaire de ses offres. Dans quelle proportion devons-nous baisser nos prix ? Dans quelle mesure avons-nous intérêt à le faire ? Nous savons que les études d'élasticité des prix sont coûteuses, peu réactives, non fiables et difficilement exploitables. Nous avons donc privilégié des tests en grandeur réelle, sur une cinquantaine de points de vente de La Poste, où les guichetiers ont été invités à décliner de nouveaux tarifs durant une semaine. Des questionnaires ont été remis sur place. Côté clients, nous avons traité 2 000 retours, et côté agents commerciaux environ 300. C'est à partir de cette opération, qui nous a coûté moins de 500 euros, que nous avons pu définir les nouvelles orientations tarifaires de l'entreprise.

Globalement, comment jugez-vous la prestation des instituts d'études ?

E.S.-C.D. Dans l'ensemble, ils ont fait d'appréciables efforts sur la qualité de restitution des résultats. Nous travaillons avec eux en bonne intelligence. En demeurant pour notre part très vigilants sur les questionnaires, que nous testons en permanence en interne, et sur les échantillons, notamment sur les marges d'incertitude. Après, aux instituts de faire ce qu'ils savent faire, c'est-à-dire le terrain. Et ici, nous avons forcément besoin d'eux. Nous avons même testé les instituts « low cost » [à bas coûts]. Les deux premières expériences ont été plutôt décevantes, mais avec des questionnaires bridés en deçà de quinze minutes, les résultats se sont malgré tout révélés acceptables. L'essentiel reste incontestablement de « blinder» les questionnaires en amont.

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