Agences interactives

Le 9 octobre 2006 restera une date clé dans l'histoire d'Internet. Ce jour-là, le moteur de recherche Google, leader hégémonique de la vente de liens sponsorisés, officialisait le rachat de Youtube pour 1,6 milliard de dollars. Une somme phénoménale pour mettre la main sur l'un des symboles du Web 2.0 qu'est cette plate-forme gratuite de partage de vidéos. Créé début 2005 aux États-Unis, Youtube attire aujourd'hui 20 millions de visiteurs pour 2,5 milliards de vidéos visionnées. Début octobre toujours, mais en France cette fois, Dailymotion, une plate-forme fonctionnant sur le même modèle et réalisant le modeste chiffre d'affaires de 300 000 euros, a levé... 7 millions d'euros. « Attention au retour de la bulle spéculative ! », lance Matthieu de Lesseux, cofondateur de l'agence Duke et président de l'Association des agences-conseils en communication interactive (AACCI).
Il n'empêche. L'audience des Youtube, Myspace (53 millions d'utilisateurs) et autres Wikipedia (2,4 millions de visiteurs en France), le développement des blogs et podcasts, la montée en puissance du monde virtuel Second Life, sans parler des perspectives du marketing mobile et de l'affichage interactif sont autant de nouveaux points de contact que peuvent difficilement ignorer les marques.
Cette possibilité pour tout un chacun de devenir acteur de la Toile, à la fois comme producteur et contributeur de contenus, c'est le fameux Web 2.0 : un Internet non seulement interactif, mais désormais collaboratif. Ce n'est certes pas nouveau, on parle depuis des années de ce « modèle de l'implication et de l'interaction », selon la formule de Pierre Calmard et Philippe Seignol, codirecteurs d'Isobar (1), pôle interactif d'Aegis « Mais aujourd'hui, la réalité dépasse la prospective, s'enthousiasme Antoine Pabst, président de Nurun France. Cela va entraîner un renouvellement en profondeur du discours de marque sur la base de nouveaux modes de dialogue. » Les sites collaboratifs poussent d'ailleurs comme des champignons (lire page 20). Cette effervescence s'appuie sur la massification d'Internet et du haut débit : 28 millions de Français sont désormais internautes et 19 millions sont connectés en haut débit à domicile, ce qui leur permet de regarder des flux vidéo HD sur leur ordinateur. Et cela va bouleverser l'économie des médias ! Les annonceurs qui ont pris la mesure du phénomène - même s'ils sont loin d'être majoritaires - dopent le marché.

Croissance à deux chiffres

Celui-ci est en fort développement. « Nous sommes dans un marché de la demande. Toutes les agences de communication interactive affichent des croissances supérieures à 30 % », indique Vincent Fournout, fondateur du cabinet de conseil en choix d'agences Et maintenant. Aujourd'hui, la communication (conseil et création de sites Web) et le marketing interactif (e-publicité, marketing direct en ligne) sont entre les mains des « pure players » et des agences de marketing services, qui ont réintégré, lors de l'explosion de la bulle Internet, début 2000, les filiales interactives de leur groupe, à l'instar de Tribal chez Rapp Collins-DDB et de Zentropy chez MRM-McCann (lire page 50).
Les « pure players » qui font le marché (Fullsix, Business Interactif, Nurun et Duke) et les agences moyennes sont en mode accéléré. Megalos a étoffé son bureau parisien. Remarquée par Warner, elle est la première agence interactive européenne à réaliser la promotion internationale de ses films sur le Net (lancements de V pour Vendetta et Happy Feet). Business Lab, agence des centres E.Leclerc, a remporté la stratégie Internet d'Elysair et d'Aéroports de Paris. Publicis Net a gagné le site monde de Diesel. Les transferts de budget s'accélèrent : Ogilvy One a perdu Clarins au profit de Nurun, qui elle-même a abandonné, après dix ans, Club Med à Fullsix, lequel qui vient de remporter Coca-Cola... La concurrence est désormais internationale : L'Oréal Paris a confié la refonte de son site à l'américaine R/GA et Renault, qui travaille avec Publicis Net sans exclusive, ne cache pas son intérêt pour l'allemande Nordpol.
De leur côté, les « hot shop » créatives (Kassius, Les Chinois, Peoleo, Heaven, Médiagong...) sont débordées par les annonceurs qui veulent du trafic et testent tout : jeux, marketing viral, buzz marketing, blog, opération sur mobile, etc. Toutes sont demandées en mariage, comme Pékin, rachetée par La Chose, ou Logwithme, qui est à l'affût. C'est aussi le cas des experts en « search marketing », c'est-à-dire en référencement naturel et payant de mots clés dans les moteurs de recherche qui assurent le trafic vers les sites. À l'heure du diktat du « ROI » (retour sur investissement), les liens sponsorisés pèsent plus de 30 % des dépenses publicitaires. Cette expertise stratégique attise les appétits : Webformance a été repris par Business Interactif, qui se développe dans l'e-commerce et le média ; Pôle Nord par l'agence médias Z Digital (Publicis) ; Takezo est dans le giron d'Isobar et Ad'oc chez Nextedia. Fullsix n'est pas en reste avec l'acquisition de SEMS (lire encadré page 48).

Intégrations variées

Le contenu, autre enjeu majeur, est l'affaire des agences d'édition - Angie, Textuel-La Mine, Tagaro, Wordappeal, Webcontents - qui ont depuis longtemps pris le virage du Web. Et comme tout le monde veut de la vidéo, les studios de 3D et de production audiovisuelle ont le vent en poupe. Enfin, les agences de marketing mobile, comme Phone Valley, Screen Tonic ou Mobivillage, se préparent à affronter la concurrence. « Dans ce maquis, les annonceurs testent souvent sans objectifs de marque », regrette Jérôme Nessim, dont l'agence Éclosion s'est spécialisée en « netcoaching ».
Sur ce marché en pleine effervescence, les agences se posent la question du périmètre de leur offre. Intégrer est le mot d'ordre, allant du plus souple au plus structurant en termes d'organisation. Premier niveau : l'intégration de savoir-faire par voie de recrutement de compétences. Megalos, réputée sur la 3D et la vidéo interactive, vient de débaucher le directeur associé de W Cube, producteur de sites Web institutionnels et marchands. Business Lab a recruté comme directeur du développement le directeur commercial de Régicom (Spir). Les agences chassent les mêmes profils. « On ne trouve pas toutes les compétences sur le marché, même chez les free-lances, remarque Hervé Cuvilliez, directeur général de Rapp Collins et vice-président de l'AACCI. Le recours à des sous-traitants dans les pays de l'Est et du Moyen-Orient se généralise. » « Le marché des directeurs de création est devenu international, complète Philippe Simonet, coprésident de Publicis Net. Les seniors sont chassés aux États-Unis ou au Royaume-Uni, où ils doublent leur salaire. »
Autre niveau d'intégration, le partenariat, qui permet d'associer des expertises en conservant son indépendance. Nurun (Quebecor) a fait ce choix avec ETO, agence de marketing direct en et hors ligne, ce qui lui permet de se positionner sur l'e-CRM (gestion de la relation client sur Internet), et le datamining (exploitation de données, lire l'encadré p.46). W Cube s'est rapprochée de Noodle (marketing services) et d'Icilondres (publicité) pour proposer à ses clients une offre globale. Les trois enseignes, n'ayant ni les moyens financiers ni l'envie de gérer les conséquences d'un rachat, ont créé l'agence NIW. Elles y travaillent en équipe et partagent la marge à égalité. Ce modèle d'intégration consolidée, qui évite la concurrence financière entre filiales, est le projet de Draft FCB, qui a décidé de faire travailler tous ses métiers sur un même plateau et de faire « compte d'exploitation commun ».
Les agences ambitieuses font la course à la croissance externe, tel le réseau Isobar ou Business Interactif, qui a racheté le courtier Ibase. L'intégration à ce niveau annonce une concentration significative du marché, avec l'émergence d'agences « full service » sur ces nouveaux métiers du digital. C'est l'ambition de Fullsix (WPP) ou d'Isobar. Celle-ci, partant de l'achat et du conseil médias (Carat Interactive), a agrégé le référencement (acquisition de Takezo), puis le marketing et la création (Chewing Com, Planète Interactive-Web Contents). Si Aegis France, sa maison mère, n'a pas intégré l'activité marketing services dans Isobar, Marie-Laure Sauty de Chalon, présidente d'Aegis, annonce pour 2007 « des acquisitions dans le marketing mobile, un renforcement dans le datamining médias et dans la création publicitaire, notamment vidéo ». Chemin inverse pour Fullsix : de l'interactif vers le marketing services multicanal, l'agence arrive dans l'achat médias, le référencement et le marketing mobile, avec une ambition holistique.
Tel n'est pas le choix de Duke. « Tous les clients ne recherchent pas une agence qui intègre tous les savoir-faire, ils préfèrent choisir des experts dans chaque domaine », fait remarquer son coprésident, Matthieu de Lesseux. C'est le cas de ses clients McDonald's et Nissan, qui travaillent avec l'agence de publicité TBWA, ou PlayStation qui, pour son opération « Players'Republic », a sollicité Duke et Publicis Dialog. « Nous voulons rester des artisans de la créativité numérique, poursuit Matthieu de Lesseux. Évidemment, nous suivons le marché, qui pousse à intégrer les métiers de la gestion de la relation client, du référencement et de l'achat d'espace. Mais une campagne de mots clés sera toujours plus efficace en étant couplée à des bannières et à un site ayant quelque chose à dire. La valeur première, c'est l'idée. » Le contenu au service du « ROI ».
(1) cf. « Le modèle publicitaire du spot TV est condamné », Stratégies n° 1381, 15 septembre 2005.