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Internet au coeur de la relation

09/11/2006 - par C.L.

Si les annonceurs ont encore une vision floue du marché, ils ont bien intégré les atouts du média numérique comme relais de conquête et de fidélisation des clients.

La communication interactive n'a pas encore bouleversé les organisations chez les annonceurs, mais le processus est enclenché. Selon une étude Limelight Consulting réalisée en mai et juin 2006 auprès de 560 annonceurs (300 clients d'agences de marketing services et 260 d'agences de publicité), 95 % d'entre eux ont un site institutionnel et 44 % un site marchand. On compte 20 % d'annonceurs « interactifs » ayant déjà mené une campagne de publicité interactive, une opération de conquête et de fidélisation de client en ligne et de marketing mobile. Une grosse majorité (63 %) n'a testé qu'une seule de ces quatre techniques.

La question qui occupe le marché est évidemment de savoir à quel type de prestataire les annonceurs font le plus confiance : 54 % déclarent être en contact avec une agence interactive « pure player », 52 % se fier à celle-ci pour réaliser leur site institutionnel et 55 % leur site marchand. En revanche, pour les actions de marketing relationnel en ligne et les campagnes de marketing mobile, les agences de marketing services gardent l'avantage (voir le graphe).

Expertise relationnelle

Du côté des groupes de communication, la question a été tranchée lors de l'éclatement de la bulle Internet. Les activités Web ont été réintégrées dans leurs agences de marketing services, pour qui les médias digitaux sont des outils naturels de la relation client. C'est pourquoi, aux côtés des « pure players » rescapés de la bulle Internet que sont Fullsix, Business Interactif, Duke, Nurun, WCube, 5e Gauche ou Business Lab, cohabitent les agences de marketing services. Tribal a été absorbée par Rapp Collins (DDB), B2L par Proximity (BBDO), Zentropy par MRM Partners (McCann), Ogilvy Interactive par Ogilvy One. Wunderman (Y&R), Euro RSCG 4D et G2 (ex-Grrrey) ont aussi intégré ces compétences, à l'instar de structures indépendantes comme The CRM Company Group, qui revendique aussi une expertise relationnelle en et hors ligne.

Reste que c'est bien Internet qui a été absorbé et pas le contraire. Ce qui, en interne, peut poser des problèmes pour arbitrer entre les médias et a permis aux agences interactives indépendantes de prendre pied. Ainsi, concernant la publicité en ligne, les annonceurs conservent leur confiance à leur agence de publicité, mais font de plus en plus appel aux agences interactives. Certains groupes de communication ont choisi, tel TBWA, l'intégration publicitaire de leur antenne interactive. Chez Publicis, on défend une position plus inédite : l'agence de marketing services Publicis Dialog n'a pas absorbé le « pure player » qui, devenu Publicis Net, travaille pour les clients de l'agence (Renault, Garnier...) et développe une activité indépendante : « Notre légitimité au sein du groupe est aussi d'avoir 30 % de clients en propre », explique son coprésident, Philippe Simonet.

L'enjeu pour les agences interactives n'est pas tant de gagner sur le terrain de la publicité en ligne que sur le marketing relationnel. Pour les annonceurs, les atouts de la communication interactive s'intitulent « tracking » des contacts, ciblage, mesure de l'efficacité, création de trafic et rapidité des retours, qui permet une optimisation des actions en temps réel. Les buts assignés à la communication interactive sont la conquête de nouveaux clients et la fidélisation, et plus généralement, la gestion de la relation client. En tout premier objectif, la notoriété (21 %) suit la conquête client (35 %).

« Au final, souligne Nathalie Regnault, directrice de Limelight Consulting, les agences interactives l'emportent sur tous les items chez les 20 % d'annonceurs les plus interactifs et chez les plus jeunes décisionnaires, à la fois pour leur expertise et leur maîtrise technologique. En revanche, poursuit-elle, la majorité des annonceurs a une vision du secteur encore floue et une méconnaissance des acteurs " pure players ", qui ont u n sérieux problème de notoriété » : 52 % des clients d'agences de publicité sont incapables de citer une seule agence experte en communication interactive ! Les autres n'en connaissent que deux en moyenne. Les jeux sont donc ouverts...

À l'heure du Web 2.0, qui induit un modèle d'implication et d'interaction, l'intégration d'Internet dans la stratégie de communication d'une marque reste bien la question posée aux groupes de communication, encore pétris d'une culture publicitaire des médias de masse unilatérale.

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