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Le filon du marketing direct en ligne

09/11/2006 - par Alexandre Debouté

Le marketing direct en ligne est en plein développement. Tour d'horizon des prestataires et agences qui accompagnent un nombre croissant d'annonceurs dans la maximisation de leurs campagnes sur Internet.

Yseulys Costes peut avoir le sourire. 1000mercis, la société de marketing et de publicité en ligne qu'elle a cofondée en 2000, vient d'annoncer le doublement de son chiffre d'affaires (8 millions d'euros, contre 4,1 millions sur l'exercice précédent). Pour la cinquième fois consécutive ! Une performance saluée par la Bourse : depuis le 2 février 2006, date de son introduction sur Alternext, l'action a gagné près de 80 %. 1000mercis, dont l'un des actionnaires n'est autre que Marc Simoncini, le fondateur de Meetic, est aujourd'hui bien placée sur le lucratif marché du marketing direct sur Internet. « C'est le média le plus traçable, il offre de nombreuses possibilités aux annonceurs, explique Yseulys Costes. Nous testons des dispositifs, et quand ils marchent, nous les industrialisons. » C'est ainsi qu'après 1000mercis, Emailvision (février 2006), Come&Stay (avril), Weborama (juin) et CRM Company Group (juillet) ont pris le chemin de la Bourse.

Pour toutes ces sociétés, le secret de la réussite tient en trois lettres : ROI, ou retour sur investissement. À ses clients (Expedia, Meetic, Camif, etc.), 1000mercis vend des dispositifs de marketing commercial ou relationnel dont la performance est entièrement mesurable et l'usage accepté. « Nous offrons des leviers d'acquisition qui sont aujourd'hui bien perçus par les internautes », confirme Nicolas Marette, directeur médias de Business interactif, qui réalise également une part importante de son activité en dehors de l'e-pub. En sus de l'e-mailing, 10 000 annonceurs utilisent ces techniques d'affiliation, de référencement ou de liens sponsorisés pour doper leurs ventes sur le Web. Sur un marché qui pèse déjà 6 % des investissements médias des entreprises, elles en représenteraient un bon tiers (entre 200 et 300 millions d'euros), et deux à trois fois plus en volume à l'horizon 2010-2012. Outre les vendeurs à distance traditionnels, tous les secteurs d'activité s'y convertissent : distribution, loisirs et tourisme, télécom, banque-assurance, etc.

Sur ce nouveau segment du marketing direct en ligne, les grands groupes de communication publicitaire se sont positionnés à travers leurs filiales médias (Aegis/Isobar pour Aegis, MPG/Media Contacts pour Havas, ZenithOptimedia/Zed Digital pour Publicis) ou, plus rarement, via leurs enseignes publicitaires (rachat de Palo alto par Publicis Hourra). Mais les annonceurs ont aussi appris à travailler avec de nouveaux partenaires. Si l'on met à part les cas de Fullsix (lire en page 48) ou du groupe de conseil médias indépendant Nextedia, qui dispose d'importantes ressources en « search marketing », une vingtaine de sociétés engrangent aujourd'hui plus d'un million d'euros de chiffre d'affaires.

Contrairement au secteur très concentré des bases de données, tous les profils de prestataires de services sont présents dans le marketing direct en ligne. La plupart des indépendants proposent une approche comportementale des supports de vente sur Internet, en contrôlant une part variable de la chaîne de valeur. Il y a l'intégrateur « en râteau » qui couvre l'intégralité de la chaîne (c'est le cas de Business interactif depuis le rachat d'Ibase en mars 2006), les fournisseurs de programmes ciblés clés en main (1000mercis, Come&Stay, Maximiles), les prestataires à large palette en ligne ou hors-ligne (CRM Company, ETO, Mediaprisme), les « pure players » aux compétences pointues (Netbooster, Heaven, Wcube) ou les spécialistes de l'e-mailing (Emailvision, Neolane, Cabestan, Edatis). Le niveau d'expertise de ces spécialistes, qui travaillent aussi entre eux, permet d'établir des ponts commerciaux avec les agences traditionnelles.

Ainsi, 1000mercis dispose d'une base mutualisée de données segmentées par affinités, Elisa, qui regroupe 27 fichiers de sites partenaires (dont Voyages-sncf, Price Minister et tf1.fr, soit 8 millions d'adresses au total), dont les derniers arrivés sont Allociné, La Poste ou Marmiton. La société propose aux annonceurs de les accompagner dans leur stratégie Internet de fidélisation clients et d'exploitation de bases comportementales (adresses postales, électroniques et téléphoniques, catégorie socioprofessionnelle, âge, etc.). Ciblées et personnalisées, les opérations sont automatisées via différents canaux (courriel, SMS, MMS) et commencent à intégrer de la vidéo.

Campagnes en mode hébergé

Avec une activité également en forte croissance, Netbooster valide son modèle de consultant de niveau international, tandis que Come&Stay offre les mêmes services que 1000mercis mais pour l'acquisition de clients. Avec ses 30 millions d'adresses, la société réalise 72 % de son chiffre d'affaires (8,3 millions d'euros en 2006) dans des programmes marketing ciblant les acheteurs d'automobiles, les particuliers qui déménagent ou collectant des bases de données clients. « Avec l'interactif, on bascule d'un système en tuyaux d'orgue à un mille-feuilles, explique Carole Walter, présidente de Come&Stay. L'annonceur construit ses couches de prestataires en sélectionnant les meilleurs. » Depuis son introduction en Bourse, la société multiplie les acquisitions à l'étranger et mise sur une offre d'e-mailing promotionnel géolocalisé. En début d'année, Conforama l'a testée en ciblant la zone de chalandise de l'un de ses magasins. Avec succès, puisque le système a aussi séduit McDonald's, qui l'essaie dans le nord de la France pour doper la fréquentation de ses restaurants.

Du côté des spécialistes de l'e-mailing, deux modèles s'affrontent sur un marché très concurrentiel depuis la baisse des coûts de routage. Implanté dans plusieurs pays européens, l'éditeur de logiciels Emailvision a assuré son succès grâce à une offre unique qui fournit aux professionnels du marketing direct une solution de campagne d'e-mailing en mode hébergé (ASP). Traduction : l'annonceur peut concevoir, personnaliser, segmenter, distribuer, mesurer et analyser le retour sur investissement de ses campagnes à partir d'une simple plate-forme accessible sur Internet. C'est ce système, adopté par Unilever, 3 Suisses ou encore Price Minister, que commercialisent d'autres prestataires comme Edatis ou Cabestan. À l'opposé, un autre éditeur, Neolane, propose l'intégration du canal Internet dans le système d'information de ses clients. La société travaille pour 80 grands comptes (Camif, Fnac, Voyages-sncf, etc.), et a intégré à sa démarche des partenaires de la donnée tels que Wegener DM et Maileva (La Poste). Tous veulent profiter, comme 1000mercis, d'un marché florissant.

www.iabfrance.com

 www.acsel-asso.fr

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