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Voyages-sncf revoit son modèle

09/11/2006

Pionnier de l'e-commerce en France et leader en termes de chiffre d'affaires (1,56 milliard d'euros prévus en 2006), Voyages-sncf.com est aussi l'un des principaux annonceurs du Web. Depuis son lancement en 2000, le voyagiste en ligne a toujours davantage investi dans l'acquisition de clients que dans la fidélisation. Mais la perspective d'un ralentissement de sa croissance modifie sa stratégie. « Le rattrapage des dépenses de fidélisation s'accélère depuis deux ans, explique Christophe Léon, directeur marketing. Notre objectif est à présent de détecter les recettes qui nous permettront de faire de notre gestion de la relation client un vrai relais de croissance. » L'activité en marketing relationnel s'annonce en effet de plus en plus chargée. Sept millions de clients - la plus grande base d'abonnés du marché - sont contactés chaque semaine via une newsletter, et 66 % des transactions sont réalisées par d'anciens clients. Le site, qui travaille avec les agences Rapp Collins Paris (production et datamining) et Neolane (e-mailing), vient de renforcer son équipe de fidélisation.

Dans le même temps, Voyages-sncf peine toujours à être perçu comme un généraliste du voyage. Son activité hors train progresse mollement. Pour doper sa notoriété et valoriser ses attributs de marque, ses dépenses de branding dans les médias traditionnels se sont envolées. Inexistante il y a deux ans, la publicité hors ligne représente désormais 20 % du budget de communication de l'entreprise.

Sur le Web, le renchérissement des coûts et la dégradation des performances de l'e-publicité conduisent aujourd'hui le voyagiste à diminuer fortement son achat d'espace. Comme pour tout commerçant en ligne, les liens sponsorisés représentent le premier poste de dépenses. Voyages-sncf compte par ailleurs réinvestir dans le référencement naturel. Critique vis-à-vis des sites comparatifs comme Kelkoo, Christophe Léon note que, comme lui, de nombreux e-commerçants s'en dégagent.

A.Db.

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