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À l'affût de lieux hors du commun

16/11/2006 - par S.M.

Les professionnels de l'événementiel se livrent à une quête incessante de lieux nouveaux pour organiser leurs manifestations. Dès qu'un site ouvre, c'est la ruée. Mais les valeurs sûres résistent.

En septembre dernier, la nouvelle Mini Cooper et l'agence Ludéric Événement invitaient plusieurs centaines de VIP et quelques « people » pour présenter les nouveaux atours de la petite voiture branchée dans un lieu inattendu : le Showcase, à Paris. Ce site, inauguré pour l'occasion, ne fut pas étranger au succès médiatique de l'événement. Aménagé sous les voûtes du pont Alexandre III, au pied de la Seine, le Showcase a demandé au producteur Albert Cohen sept ans de lutte acharnée pour en décrocher la concession à la mairie de Paris. Depuis, ce site atypique ne désemplit pas... « Les lieux ne sont pas une finalité en soi, ils doivent être un moyen pour s'exprimer », souligne Olivier Maurey, président du groupe Ludéric.

De fait, la recherche incessante de lieux nouveaux reste une obsession chez les professionnels de l'événement. Pourtant, des sites de réception, il y en a beaucoup, mais apparemment jamais assez ! La tendance du moment est de s'orienter vers des lieux soit très « différenciants », tels le Showcase et l'hôtel Ice Cube, dans le XVIIIe arrondissement de Paris - où l'on boit un verre de vodka bien frappée puisque le bar bénéficie d'une température avoisinant les -30 °C -, ou, au contraire, vers des lieux très neutres pouvant aisément être métamorphosés. Ainsi, depuis février 2005, Lancôme présente sa collection de maquillages à La Terrasse 50, sur les Champs-Élysées, un lieu transformé tous les deux mois selon les thématiques déclinées par la marque. Tel jour, on découvre un « home sweet home » anglais, tel autre une serre, un chalet... Le but étant d'inventer un lieu chaque fois méconnaissable.

Quoi qu'il en soit, les professionnels s'accordent à dire que l'important est de trouver l'endroit qui correspond à la cible, au produit, aux contraintes logistiques et au budget. « Il faut qu'il y ait une facilité d'accès, que les gens perdent le minimum de temps dans les transports et que le lieu soit le plus près possible du message que l'on veut faire passer », conseille Stéphane Lecca, directeur associé du Public Système, en charge du pôle corporate. Une convention Arcelor se prêtera bien à l'univers acier du Grand Palais, tandis que des produits high-tech rechercheront la modernité.

Sylvain Colas, responsable de la communication d'Elyo Île-de-France (filiale de Suez), qui doit gérer une quinzaine d'événements par an rassemblant de quinze à mille personnes, est lui aussi toujours à la recherche de nouveaux lieux. « Cette année, explique-t-il, pour notre convention interne, je vais privatiser la Cité des sciences et de l'industrie. Pour les séminaires de cadres dirigeants, je cherche toujours des choses exceptionnelles, type 4 étoiles, voire 4 étoiles luxe. Et pour notre comité de direction, qui se tient tous les mois, je recours aux groupes Sodexho Prestige et Lucien Barrière. »

En effet, garants d'une prestation pratique et de qualité, les hôtels haut de gamme des groupes Accor, Hilton, Lucien Barrière, Pershing Hall, etc., sont particulièrement courus. Confortables, silencieux, ils offrent des salles de réunions à l'équipement dernier cri et toute une palette de services. Rien n'est laissé au hasard grâce à un personnel parfaitement rôdé à ce type de prestation. Avec, toutefois, la dose d'originalité en moins. Idem chez Disneyland Resort Paris, qui offre tout en un au même endroit : accessibilité, grandes salles de réunion, hôtellerie, restauration, soirées événementielles...

Pour résoudre cette épineuse question du « lieu » parfait, certains ont trouvé une solution. Exemple, le groupe Ludéric, qui vient de reprendre l'hôtel Rothschild, autrefois Centre national de la photographie, avenue de Friedland, à Paris. Des travaux vont être menés et le bâtiment sera ouvert à la location. « Il sera à la fois ultraprestigieux et ultrafonctionnel », annonce Olivier Maurey, président de Ludéric. À cent mètres de la place de l'Étoile, avec un jardin d'un hectare et 3 000 m² de salons, il ne manque pas d'atouts et devrait séduire de nombreux professionnels de l'événementiel.

D'autres préfèrent créer un lieu éphémère. Ainsi, l'an dernier, Le Public Système a, pour Alcatel et pendant le salon du GSM, à Cannes, loué pour une semaine un hôtel particulier privé que l'agence a rhabillé, aménagé et repeint aux couleurs de la marque. Une opération rééditée cette année à Barcelone, lors de l'édition espagnole. De même, pour le lancement de l'Imode Bouygues Telecom en 2002, l'agence a dressé une tente géante sur la pelouse de la Cité universitaire de Paris, boulevard Jourdan. Durant quelques jours, l'opérateur téléphonique a pu accueillir VIP, grand public et salariés du groupe. Le principe : refaire un lieu à l'image de l'entreprise, qui va vivre pendant plusieurs jours. Pour mieux dénicher lieux et tendances, Le Public Système s'appuie sur un département dédié : le Buzz. « Nous répondons au cas par cas aux recherches que l'on nous demande. Si nous ne trouvons pas, nous créons des lieux », indique Alexia Plenier, sa responsable.

Paris n'est pas la seule ville où organiser un événement qui sorte de l'ordinaire. Les lieux originaux ne manquent pas en région. L'agence Ludéric a déniché des propriétés privées pour y monter des centres d'essais automobiles, et a organisé une convention de forces de vente à l'aéroport de Saint-Étienne. Elle a même investi, il y a quelques années, à Bordeaux, une ancienne base de sous-marins allemands pour le lancement de barres chocolatées ! Mais s'agissant de lieux situés en province, il faut garder à l'esprit l'accessibilité. Du coup, les destinations les plus prisées sont souvent Lyon, Bordeaux ou Deauville, sans oublier la très chic Côte d'Azur. Cannes est ainsi un haut lieu du tourisme d'affaires. La ville, où l'activité festivalière est intense, constitue un pôle important pour le groupe Lucien Barrière. Il y possède deux hôtels : le Majestic, sur la Croisette, et le Gray d'Albion, à proximité. Pour le premier, le tourisme d'affaires représente 40 % du chiffre d'affaires global, tandis que le taux pour le second est de 32 %. Pour fidéliser sa clientèle, une série de mesures a été mise en place : installation de « business centers », packages sur mesure, opérations de relations publiques, etc.

La concurrence étant de plus en plus vive dans l'offre de sites événementiels, les opérateurs doivent sans cesse améliorer leurs produits en termes d'équipement, bien sûr, mais aussi d'originalité.

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