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Quand impertinence rime avec opulence

24/11/2006 - Les parfums de la rentrée 2006 exhalent un air d'effronterie avec leurs égéries séduisantes.

Hilary Swank, l'actrice deux fois oscarisée, use de son charme irrévérencieux pour incarner Insolence de Guerlain. Marie Steiss, alias de Villepin, prête sa troublante blondeur à Ange ou démon de Givenchy. La bombe brésilienne Gisele Bündchen fait pétiller les notes capiteuses de The One de Dolce&Gabbana. Le mannequin Amanda Moore offre son look punk à Rumeur de Lanvin. Les parfums de la rentrée 2006 exhalent un air d'impertinence : égéries jeunes et modernes, noms sulfureux et fragrances audacieuses. Même le très romantique Noa de Cacharel évolue vers une féminité plus extravertie, avec Noa Perle et son espiègle Vénus filmée par Ellen von Unwerth. À l'inverse des États-Unis et leurs produits marketing incarnés par des Paris Hilton et autres starlettes, la France, pays mature en matière de consommation de parfums, préserve son image haut de gamme. « Tous les lancements de l'année ont été positionnés plus chers que ceux de 2005 », observe Martine Ringwald, à la tête de la division beauté sélective de l'institut NPD. Les marques revendiquent l'opulence, en misant davantage sur les parfums que sur les eaux de toilette, sur des jus plus concentrés, moins légers. Une stratégie cohérente pour les grandes maisons telles Chanel, Dior ou Hermès : le parfum est la clé d'accès au luxe.

La distribution joue, elle aussi, l'élitisme. Sephora commercialise des produits en exclusivité, comme Be Delicious de Donna Karan (groupe Estée Lauder) ou Très Russe de l'Institut Très Bien, un parfum haute couture avec son habillage de dentelles, reproduction d'un motif des soieries lyonnaises, de style 1930. L'enseigne de LVMH a même implanté des espaces pour les parfums d'exception dans ses grandes boutiques, comme celle des Champs-Élysées. Ces corners référencent des produits rares : les Colognes de Dior, Fracas de Piguet ou encore Violette précieuse de Caron, « un parfum réétudié uniquement pour Sephora », se félicitait Natalie Bader-Michel, directrice marketing Europe de la chaîne de magasins. Celle qui a rejoint, depuis, la maison Fred, encourage les partenariats avec les fabricants de parfums.

La montée en gamme suffira-t-elle à réveiller un marché en léger recul (- 0,3 % au total et - 2,7 % sur le circuit sélectif), où 250 nouveautés au moins se bousculent chaque année ? « Les produits qui marchent sont ceux qui osent », observe la directrice. Un avis partagé par Guillaume Gellusseau, directeur marketing des parfums de luxe chez L'Oréal. « Les gens ont envie d'être surpris ». Pour susciter étonnement et désir, la division luxe de L'Oréal casse les codes du marché, en renouvelant l'expression publicitaire - Antidote de Viktor&Rolf ose un visuel nimbé de fumée d'où émerge un visage masculin dédoublé de face et de profil. Amor pour homme de Cacharel s'est lancé en mai dernier à coups d'événements de rue, affiches dans le métro et marketing viral sur Internet avec MSN. L'opération a généré 1,5 million de clics. Un succès qui confirme le Net comme vecteur de communication du parfum haut de gamme. L'an passé, 5,3 millions d'euros y ont été investis, soit une hausse de 417 % ! ¦