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Le luxe du luxe

24/11/2006 - Que va-t-il rester aux très riches, si le luxe se démocratise ? La solution : des marques confidentielles et haut de gamme, des microniches pour passionnés.

Rester en dehors des sentiers battus, c'est tout un art ! Comme personnaliser sa mallette chez Goyard, avec ses propres initiales. Se parfumer avec Eau lente, chez Diptyque, loin des marques grand public. Se soigner 100 % bio avec les cosmétiques d'Huiles & Baumes, pour initiés.

C'est l'histoire d'un manteau de fourrure qui se porte tous poils dehors avec ostentation, ou en pelisse, poils à l'intérieur, discrètement, juste pour le confort. Les « alter », comme les appelle Vincent Grégoire, tendanceur à l'agence Nelly Rodi, adeptes du « less is more » (comprenez « le moins, c'est le plus »), préfèrent le luxe pour soi, en privé, synonyme d'un bien-être qui ne se voit pas.

Plus les nouveaux riches s'exhibent, plus le vieil argent recherche la noblesse de l'excellence, le savoir-faire artisanal et un certain savoir-vivre apporté par la culture. Un retour aux origines du luxe.

Les Japonais redécouvrent la volupté de l'onsen, le bain thermal traditionnel, pure débauche de temps : on y purifie à la fois son corps et son âme, malmenés par le stress de la vie moderne. Alors que les sacs siglés envahissent le monde, l'élite européenne et américaine raffinée fréquente les ateliers de commandes spéciales du confidentiel Goyard, une maison qui ne fait pas de publicité et ne connaît pas la mode, pour faire réaliser ses malles vintage sur mesure et à ses initiales.

Pour les parfums, cette clientèle se fournit chez Diptyque, comme les fidèles qui en ont fait connaître le nom : Catherine Deneuve, Jeanne Moreau, Isabelle Adjani. Une marque dont le nouveau directeur général, Francis Gros, évoque Roland Barthes pour expliquer le succès fortuit qu'il doit gérer, tout en restant fidèle à ses valeurs.

L'âme culturelle d'un pays

Les adresses confidentielles que l'on se transmet entre initiés sont l'apanage de cette élite : la pharmacie Santa Novela, à Florence, pour ses produits de beauté,

ou Huiles&Baumes, la première marque haut de gamme de produits cosmétiques naturels et biologiques, vendue essentiellement par correspondance.

En ce qui concerne la mode, Martin Margiela, chef de file de l'école minimaliste belge d'Anvers, est la référence de cette clientèle. Il ne fait jamais de déclaration à la presse, ses vêtements portent des étiquettes blanches ou un simple numéro.

L'esthète amateur de montres est émerveillé par un mouvement à complications, et non par une marque. Le gourmet, lui, déguste le caviar français Love de Caviar House&Prunier, lancé par Pierre Bergé dans une boîte dessinée par Yves Saint Laurent. Pour le consultant Jean-Jacques Picart, l'avenir est aux microniches pour passionnés, comme il en existe partout, dans tous les domaines. « Quand tout devient accessible via Internet, le vrai luxe est d'aller dans une ville trouver un produit dans une boutique qui est la seule au monde ». Éric Fouquier, PDG de Thema, ajoute : « Ce luxe-là n'est pas une extension de l'avenue Montaigne, mais la manifestation de l'âme culturelle d'un pays face au diktat des marques. »

« Moins snobs que les "nonos " qui les ont précédés, les "alter" essaient de glisser une dimension éthique et sociale dans leur consommation », observe Vincent Grégoire. Ainsi, les vaches peintes par les artistes de l'opération Vach'Art, vendues aux enchères à Drouot Montaigne, ont battu tous les records et rapporté 1,4 million d'euros au profit d'Africa Alive et du Programme alimentaire mondial.

par Gisèle Prévost
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