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Place aux hommes

24/11/2006 - La mode masculine fait enfin parler d'elle. Cela n'a pas toujours été le cas. La femme a longtemps été omniprésente, tant en termes d'image que de business.

En octobre 1983, les aficionados de défilés de couture assistent, quelque peu éberlués, au premier défilé de mode masculine Jean Paul Gaultier, à Paris. Clou du spectacle, une impressionnante collection de décolletés dans le dos de ces messieurs. Un an plus tard, le créateur transforme l'essai en habillant ses mannequins hommes en jupes. Rien n'est jamais anodin dans ces défilés. Tandis que le couturier se plaît à jouer les trublions, la garde-robe de l'homme fait une entrée fracassante dans la mode. « Jusqu'au milieu des années quatre-vingt, il n'y avait pas de réelle création dans la mode masculine. C'est Jean-Paul Gaultier qui a commencé à bousculer cet univers sclérosé. Il a joué sur le spectacle et le scandale pour forcer le regard, en transposant, par le biais de jupes et de décolletés, les codes vestimentaires féminins sur l'homme », raconte Florence Muller, historienne de la mode et professeur à l'Institut français de la mode (IFM).

Depuis, la tendance se confirme, car le contexte s'avère porteur. « Les hommes s'intéressent de plus en plus à l'habillement, à la cosmétique, aux parfums et aux accessoires. Sans exploser pour autant, ces marchés sont en pleine phase de développement et peuvent devenir de vrais relais de croissance », constate Nicolas Boulanger, responsable du pôle luxe- mode-beauté d'Eurostaf. Le phénomène n'échappe pas au luxe : 59 % des hommes déclarent en aimer les produits.

« Cette cible ne se limite plus aux cadres supérieurs citadins », confirme Thierry Dorne, directeur général du fabricant de textiles Ecce (1). Par la même occasion, les femmes deviennent moins prescriptrices. Les signes d'une mode créative sont manifestes, on sort du costume traditionnel pour aller vers plus de fantaisie. L'association de matières différentes, les doublures de vestes colorées ou les imprimés s'immiscent dans les vêtements masculins. Du reste, le « casual » se développe et représente désormais 50 % des ventes.

Les jeunes générations, notamment du côté des dirigeants de la bulle Internet, ont vite mordu à l'hameçon en bousculant leurs codes vestimentaires. Les marques ont suivi, en leur consacrant des lignes spécifiques, comme Thomas Burberry chez Burberry.

Les incontournables

« Certaines maisons, telles Jean Paul Gaultier ou Dolce&Gabbana, ciblent une niche de clientèle à fort pouvoir d'achat et prescriptrice, comme la communauté gay, par exemple », souligne-t-on chez Eurostaf.

Dans cette mouvance quasi libertaire, s'épanouissent les prestigieuses griffes de la mode masculine. Au rang des incontournables, Hugo Boss, Armani et Ralph Lauren. Hugo Boss a bâti sa réputation sur l'habillement masculin. Son chiffre d'affaires est passé de quelque 460 millions à plus d'un milliard d'euros, entre 1995 et 2005. Un savoir-faire dans l'univers du masculin qui n'a pas empêché la marque fétiche de Robert De Niro et Rupert Everett de ratisser plus large, en créant, en 1998, Hugo Woman.

De leurs côtés, Giorgio Armani et Ralph Lauren ont toujours été autant inspirés par l'homme que la femme, même si chacun d'entre eux a démarré sa carrière de couturier par des collections homme. Pour l'heure, Robert Triefus, vice-président chez Giorgio Armani en charge de la communication internationale, se réjouit du très bon développement des collections masculines du groupe : « La mode masculine a toujours été au coeur de l'univers Armani », confie-t-il. Pour l'américain Ralph Lauren, l'homme apporte encore 57 % des ventes du groupe. Un poids mis à mal par la croissance soutenue des lignes pour femmes (+20% dans les boutiques depuis 2004). « La majorité des maisons évoluent dans les deux univers à la fois, car il y a des avantages économiques indéniables à devenir une marque globale », poursuit Nicolas Boulanger.

Surnommé dans le milieu « le Dernier des Mohicans », l'Italien Ermenegildo Zegna résiste encore à la gent féminine : il persiste et signe avec l'homme, son seul et unique dessein. Le secret du créateur ? Habiller et équiper l'homme de pied en cap dans les plus belles matières, à l'extérieur comme à l'intérieur, maîtriser l'outil de production, au besoin par le biais de joint-ventures avec son compatriote Ferragamo, limiter les licences et, enfin, s'implanter de par le globe, dont les pays émergents.

Du côté des grands noms de la couture française, une nouvelle génération de stylistes arrive pour reprendre le flambeau. En 2000, Hedi Slimane devient directeur artistique de Dior Homme. « Hedi Slimane, à l'instar de Jean-Paul Gaultier, a bousculé la mode masculine, mais en la rendant plus vraisemblable et moins extravagante, poursuit Florence Muller. Il est devenu une véritable icône pour les jeunes générations ». Un style inspiré du romantisme et du rock qui revisite les costumes classiques. Dans le dernier rapport d'activité de LVMH, Bernard Arnault s'en félicite, d'autant que, selon le magazine Numéro de septembre 2006, le chiffre d'affaires de Dior Homme aurait depuis 2000 été multiplié par quatre. Et tant pis si Hedi Slimane conçoit, selon certains, des costumes pour anorexiques. Karl Lagerfeld aurait perdu plus de 40 kg pour parvenir à les porter...

Même écho de réussite chez Yves Saint Laurent, où Stefano Pilati a succédé à Tom Ford en 2004.

Nouvelle génération

Chez Lanvin, qui fut l'une des marques les plus prestigieuses de la mode masculine, c'est paradoxalement par la ligne femme que le renouveau de la marque a démarré, avec l'arrivée d'Alber Elbaz en 2001 pour l'orchestrer. Et en 2005, le styliste néerlandais Lucas Ossendrijver est spécialement nommé pour veiller à la destinée des lignes masculines, aux côtés d'Alber Elbaz. La première collection homme arrive cet hiver : joggings en cachemire, blousons en vison, baskets en nubuck et cuir brillant, pour retrouver l'aura d'autrefois. « Cela prendra plusieurs années, mais nous voulons réaliser les mêmes performances que pour la femme. Les premiers résultats sont encourageants », annonce Paul Deneve, directeur général délégué de Lanvin.

La relève est assurée chez Smalto et chez Thierry Mugler, avec l'arrivée respective des jeunes stylistes Franck Boclet et Thomas Engelhart. Enfin, on verra peut-être bientôt entrer dans ce grand club la marque De Fursac, qui flirte brillamment avec le luxe. Grâce au basketteur Tony Parker, elle a déjà séduit un aréopage d'hommes trentenaires, particulièrement leaders dans l'univers de la mode.

(1) Licences Ecce : Gant, Arrow, Azzaro, Scherrer, Rochas, Courrèges.