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Les couverts des chefs

24/11/2006 - La création redevient le cheval de bataille de Christofle, qui veut récupérer sa légitimité de leader en la matière.

Ménagère Malmaison incrustée de diamants, couverts avec manche en fourrure de lapin, boîte design de préservatifs, cadre photo numérique, collection de bijoux pour homme en laque et argent, accessoire tête de mort et, en début d'année, console Xbox relookée en argent massif. Qu'on se le dise, Christofle bataille pour récupérer son statut de marque avant-gardiste dont il jouissait dans les années soixante-dix. « Les arts de la table vont mal, mais d'autres secteurs ont su transformer la donne. Christofle veut devenir la locomotive de ce changement », annonce Nicolas Abboud, directeur général de l'entreprise depuis 2004. Et le « silver spirit », nouveau code maison, se déploie pour réinventer un luxueux « style de vie Christofle » avec, en ligne de mire, la table (80 % du chiffre d'affaires), la maison et ses occupants. « Dans cet univers, il n'existe pas vraiment d'acteurs du luxe ayant une offre globale, nous devons saisir cette occasion », poursuit Nicolas Abboud.

La création revient donc sous les feux de la rampe. Comme le reconnaît l'orfèvre de renommée mondiale, « on ne créait plus chez Christofle ». Le nouveau socle artistique repose, marque de luxe oblige, sur d'heureuses associations avec de grands designers. Leur mission : rajeunir la signature centenaire, en redéfinissant le luxe au quotidien. Andrée Putman (couverts Vertigo et ligne de bijoux Collection 925), Martin Szekely (collection Reflet, couverts Ténéré et ligne Radius), Ora-ïto (boîte pour ranger les couverts), Adam D. Tihany (couverts Urban, ligne K + T), Michele Oka Doner (bijoux Palmaceae), Taher Chemirik (collection de bijoux Silver Anémone), enfin, Dögg Design (couverts Hekla) et Christian Biecher (couverts Drop) : des noms à l'origine de lignes à l'esprit ultramoderne, qui marient, si nécessaire, l'argent massif à d'autres matériaux nobles (bois de sycomore et de Macassar). Lorsqu'on parle de table, la gastronomie n'est pas loin. Christofle attaque à belles dents avec la fourchette à gourmandises de Pierre Hermé et les couverts à légumes d'Alain Passard. Sans oublier la ligne K + T du chef américain Thomas Keller (1), devenue, au même titre que Vertigo, un best-seller de la marque. « Une cuiller pour mise en bouche et une autre à consommé, toutes deux signées Alain Passard, arriveront en 2007 », précise Brigitte Fitoussi, directrice artistique de l'enseigne. Ce vent de modernité n'empêche pas la maison de retravailler les codes du passé, avec la ligne de table Anémone Belle Époque. « Une marque avec des racines et des ailes, riche de son patrimoine artistique et résolument tournée vers l'avenir », aime rappeler Nicolas Abboud.

En deux ans, ce sont, entre autres, huit nouvelles lignes pour la table et deux collections de bijoux (celles-ci seront au nombre d'une dizaine fin 2007) qui auront été créées. « Avant 2003, Christofle lançait 80 à 100 nouveautés par an. En 2005, nous en étions à 150 et en 2006 à 250. Les nouveaux produits, qui représentaient 2 % de nos ventes en 2004, pèsent désormais 19 % du chiffre d'affaires », se félicite Nicolas Abboud. En 2007, une nouvelle campagne de publicité, axée sur le bijou, est en perspective. Celui-ci, très prometteur, participe pleinement au rajeunissement de la maison.

(1) Dessinée par Adam D. Tihany