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Monsieur en quête d'éternelle jeunesse

24/11/2006 - par par Yves Mirande

Les hommes n'ont commencé à se préoccuper de leur peau que tardivement. Désormais, les crèmes hydratantes ne leur suffisent plus. L'homo cosmeticus part à la chasse aux rides.

Pendant longtemps, prendre soin de sa peau se résumait pour les hommes à se raser de près et à se tapoter les joues avec un après-rasage alcoolisé, reproduisant le geste ancestral du barbier. Il a fallu attendre 1985 pour que Biotherm, qui fait partie de la division luxe du groupe L'Oréal depuis 1970, pionnier dans le domaine, ouvre la brèche en lançant la première gamme de soins du visage pour homme. En 1996, c'est au tour de Philippe Dumont : il lance la marque Nickel, dont les soins ludiques et performants surfent sur les codes masculins. Des produits tels que Mauvais poil, Bonne gueule, Coup de gueule ou Poignées d'amour cartonnent auprès de la gent masculine. Le marché est bien là.

Produits hypertechniques

De fait, les crèmes hydratantes, après-rasage et autres anticernes ne suffisent plus aux mâles, qui souhaitent aller plus loin et traquer la ride à l'aide de produits pointus. L'offre se sophistique. On voit apparaître, depuis peu, des produits hypertechniques, hautement dosés en actifs antiâge et antirides. « Nous avons constaté qu'il y avait hors d'Europe une évolution très forte de la dermatologie vers l'esthétique. Beaucoup de dermatologues créent leur propre gamme de soins, avec des molécules radicales. Cela m'a mis sur la piste », explique Pedro Garcia-Maggi. L'ancien directeur marketing de L'Oréal a travaillé pendant deux ans avec des dermatologues et des pharmaciens, pour élaborer des formules ultraconcentrées. En mars dernier, il lançait Skeen +, une marque technique ciblée sur l'antiâge. Des soins concentrés en actifs - rétinol pur à 0,13 % (le plus concentré sur le marché), acide glycolique, acide hyaluronique - qui sont généralement employés chez les dermatologues et non en cosmétologie. Les ventes ont explosé dès le démarrage.

Plus récemment, Dior a lancé Dermo System, un sérum jeunesse. Imaginé par Hedi Slimane, directeur artistique de Dior Homme, ce système a été créé à partir des dernières avancées technologiques du centre d'innovation de la maison. « J'ai envisagé ce projet avec une perception très clinique du produit de beauté et l'efficacité dermatologique pour seul leitmotiv. J'ai ensuite cherché à unir cette approche pharmaceutique à l'esprit de luxe propre à la marque. Une alliance assez rare dans les soins masculins », confie Hedi Slimane. La formule de chacun des six produits s'articule autour de deux actifs - la ß-ecdysone et le phosphate de vitamine E -, indispensables à la préservation de la jeunesse de la peau. Là aussi, le succès est au rendez-vous.

Les hommes, comme les femmes, sont visiblement prêts à franchir une étape de plus dans la course à l'éternelle jeunesse, tout en évitant le bistouri. On attend avec impatience les instituts pour hommes qui iront de pair avec ces produits.

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