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Grand Prix Stratégies Condé Nast

24/11/2006 - par Marie Maudieu

Stratégies-Condé Nast

Avec 153 réalisations en compétition, la deuxième édition du Grand Prix du luxe Stratégies-Condé Nast témoigne de la vitalité du secteur. En dépit d'une sélection plus importante et plus éclectique que l'an passé, les jurés n'ont eu aucun mal à s'accorder sur « l'excellence parmi les excellents » de l'année, décernant le Grand Prix 2006 à Hermès. Au-delà du parfum Terre d'Hermès, nommé dans la catégorie campagnes de publicité, c'est l'ensemble de la campagne « Air de Paris » pour Hermès, soit 11 visuels, qui a été récompensé.

Partant du thème de l'année 2006, à savoir « l'air de Paris », il s'agissait pour les créatifs de l'agence Publicis EtNous de mettre en lumière les produits et objets de la gamme Hermès en leur laissant la vedette - l'une des principales contraintes maison. Comme d'ordinaire, l'objectif était aussi de raconter une histoire. « Lorsqu'on est fortement estampillée et reconnue internationalement comme marque parisienne de luxe, le thème de Paris est un sujet en or », convient Philippe Chanet, directeur de création de Publicis EtNous, qui signe sa seizième campagne Hermès. « Paris appartient certes à tout le monde. Mais quand d'autres, comme Yves Saint Laurent, se l'approprient à cor et à cri et à tout bout de champ, Hermès ne le dit qu'une fois, mais frappe fort. » Dans la campagne, la capitale - ses pavés, ses quais, ses appartements sous les toits, sa palette de gris- ­devient le théâtre de rencontres très improbables. Car l'autre vedette est le cheval qui, au même titre que le bolduc, la couleur orange et le « H », fait partie des codes d'Hermès. L'occasion de rappeler que la vénérable maison du faubourg Saint-Honoré était, à l'origine, un sellier.

Univers cinématographique

Tantôt le cheval devient le chef d'un bistrot ­typiquement parisien, tantôt passe l'encolure dans le chien-assis d'une mansarde de Paris, tantôt laisse ses traces - évidemment orange - de sabots sur les pavés... « Il fut un temps où nous avions un cheval qui jouait à colin-maillard. Mais cela faisait plusieurs années que nous n'avions pas utilisé le meilleur ami de l'homme dans nos créations », rappelle Philippe Chanet, qui précise que dans tous les cas, le cheval n'est jamais sellé, encore moins apprivoisé. Il est l'ami, le complice, le voisin, le chef du restaurant. Qu'on n'aperçoive que son sabot ou qu'on lui tende un sucre-bijou, il est la vedette incontestée de la nouvelle saga. Autant de rencontres improbables qui placent Hermès dans le registre de la fantaisie et de l'imaginaire. Côté réalisation, Publicis EtNous a fait appel à la photographe suédoise Camilla Akrans, qui vit à New York et travaille notamment pour les magazines Numéro et Flair, et dont l'univers cinématographique a séduit l'agence. « Que ce soit pour la mise en scène ou la lumière, nous avons travaillé comme pour un film, avec un chef opérateur », explique encore Philippe Chanet.

Une fois de plus, la célèbre marque crée la surprise, le « dérangement poétique », selon l'expression de Philippe Chanet, en exprimant encore et toujours sa singularité. « Hermès est une marque de luxe qui concède quelques touches de mode, et non l'inverse. C'est une marque créative qui ne pratique pas le marketing créatif » : pour Jean-Christophe Hérail, PDG de l'agence Publicis EtNous, qui récolte là le fruit de huit ans de travail avec Hermès, ce « bis repetita » n'est pas étonnant. Imaginatives, créatives, avec toujours un trait d'humour et de complicité, les campagnes Hermès « réunissent ce que toutes les campagnes du luxe devraient réunir aujourd'hui », estime-t-il.

Exciter l'imaginaire

Cela n'a échappé à personne : le luxe, et surtout son client, a changé (lire le dossier en page 49). « Acheter du luxe est moins un acte ostentatoire qu'un acte pour soi, souligne Jean-Christophe Hérail. Le client est mature, averti, connaisseur, et il s'achète du luxe avant tout pour lui-même. Les concurrents d'Hermès sont à chercher autant du côté de Louis Vuitton que des voyagistes de luxe ou des spas. Acheter du luxe, c'est faire une expérience. Les marques icônes doivent le comprendre et satisfaire ce besoin d'imaginaire. » Autre mot-clé de la communication du secteur : la désirabilité. « C'est la seule question que doivent se poser aujourd'hui les marques, et particulièrement les marques de luxe : comment entretenir la désirabilité ? », poursuit-il. À ce titre, Hermès, à la personnalité charismatique, est « l'une des marques capables d'exciter cet imaginaire et de toujours donner plus que ce que l'on attendait, sans jamais se galvauder ».

En dépit d'une conception très en amont (il se passe près d'un an et demi entre la définition d'un thème et sa traduction en images), les campagnes Hermès collent toujours à leur époque. Enfin, et ce n'est pas le moindre des ingrédients de la « recette Hermès », la marque a toujours considéré sa communication comme son neuvième métier. Un credo que l'on se transmet comme un flambeau. Le passage de relais artistique entre Jean-Louis Dumas et son fils Pierre-Alexis, début 2006, s'est fait en douceur. Comme le dit le bon vieil adage maison, chez Hermès, « tout change, rien ne change ».

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