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Catalogue Story

24/11/2006 - par Caroline Talbot, à New York

Zoo, sous-marin, fourrure... Les cadeaux extraordinairesde Neiman Marcus, le catalogue le plus décalé de l'histoire du commerce américain.

Quand on évoque le catalogue de Noël des grands magasins américains de luxe Neiman Marcus, les riches clientes retrouvent un enthousiasme de jeunes groupies. « Il est plein de plaisirs coupables », déclare ainsi Robin Nolan en citant ses cadeaux préférés, comme les bébés lynx élevés tout spécialement, ou encore le manège entièrement fait main. « C'est plus qu'une liste de souhaits, c'est le livre de vos rêves les plus fous », conclut-elle. Elizabeth Anderson souligne, elle, la personnalisation du service. « Deux à trois mois avant Noël, Neiman Marcus m'envoie une lettre me rappelant ce que j'ai acheté l'an dernier, et pour qui ». De quoi éviter les impairs. « Les quadras qui ont connu l'émerveillement de Noël les années précédentes attendent toujours avec impatience la sortie du catalogue en ­octobre », renchérit Carey O'­Donnell, patronne de l'agence de relations publiques du même nom, ­installée à West Palm Beach, en Floride. Et, bien sûr, ces quadragénaires sont les ­consommateurs qui ont le plus d'argent à dépenser en ­articles de luxe. Le catalogue, que l'on écrit à l'européenne avec une ­terminaison très snob en « gue » - et non pas « catalog », à l'américaine - devrait donc avoir une longue vie devant lui.

Le tout premier exemplaire, censé promouvoir le magasin créé à Dallas par Abraham Lincoln Neiman et Herbert Marcus, fait son apparition au Texas en 1915. Il s'agit d'une modeste brochure de six pages, pleine de suggestions, mais qui ne durera pas. Le deuxième catalogue, le « vrai », arrive dans les boîtes aux lettres de ses meilleurs clients 11 ans plus tard, en 1926. Il comprend 68 offres : beaucoup d'articles importés, des parfums, des manteaux de fourrure, plus une idée de cadeau particulièrement osée à l'époque : un étui à cigarettes en peau de serpent, pour les dames... Selon Stanley Marcus, l'un des héritiers du groupe et défunt auteur de The Fantasy World of the Neiman Marcus Catalogue, c'est à partir de ce deuxième catalogue que commence vraiment l'aventure. Les articles sélectionnés y sont surprenants et viennent du monde entier.

Un taureau Angus noir mort ou vif

La recette sera scrupuleusement appliquée dans les numéros suivants. Et même perfectionnée. « Il y a eu un changement majeur à la fin des années cinquante, explique Ginger Reeder, vice-présidente de ­Neiman Marcus, lorsque les premiers cadeaux fantasques ont été introduits. » ­Stanley, le fils d'Herbert Marcus, était alors en contact avec le journaliste Edward R. Murrow. Lorsque ce dernier n'avait pas d'­actualité chaude à se mettre sous la dent, il s'intéressait aux dépenses extravagantes des Texans pour Noël.

Stanley Marcus a donc décidé de lui en donner pour son argent. En 1959, il propose dans le catalogue un taureau Angus noir. Mort ou vif. L'animal vivant est proposé à 1 925 dollars. Servi en steaks, sur un plateau d'argent : 2 230 dollars.

« Cela a retenu l'attention des médias », relate Ginger Reeder, responsable aujourd'hui du choix exorbitant de cadeaux. L'animal a trouvé amateur auprès d'un client d'Afrique du Sud. « L'Angus a été retenu six mois en quarantaine à la frontière aux frais de la maison, se souvient Ginger Reeder. Mais avec la publicité que nous avons récoltée, cela en valait la peine. » L'année suivante, Neiman Marcus fait encore mieux. Débute alors la série des « his and hers » : la paire de cadeaux « pour elle et lui ». Ainsi deux avions d'affaires Beech Aircraft, des jonques chinoises à 11 500 dollars pièce, des foulards créés par le peintre Vasarely, des bisons, un couple de robots capables d'ouvrir les portes, de sortir les poubelles, d'arroser les plantes et même de passer l'aspirateur... Depuis la fin des années cinquante, les fins stratèges de Neiman ­Marcus n'oublient jamais de placer 10 extravagances parmi les 500articles du catalogue de 152 pages. Des cadeaux très spéciaux incroyablement chers, fous et drôles.

Stanley Marcus, la légende du commerce, parcourait le monde entier durant toute l'année pour dénicher ces fameux cadeaux. ­Ginger Reeder, aidée par les 300 personnes qui mettent au point le catalogue, suit son exemple. Au départ, elle travaille sur 400propositions, ensuite réduites à 30 sélections potentielles. Les 10 cadeaux finalement proposés à la clientèle sont choisis par un comité secret de 6cadres de la société. Leurs critères ? « Il faut que ce soit insolite, répond Ginger Reeder. Bizarre, drôle, vraiment étonnant. Et surtout, exclusif. » C'est ainsi, explique-t-elle, que Neiman Marcus a vendu une édition ­spéciale de 50 Maserati Quattroporte à 125 000 dollars... en quatre minutes.

La tentation est bien sûr trop grande pour les fournisseurs. Les fabricants essayent de capter l'attention de la grande prêtresse du catalogue en lui envoyant des paquets très élaborés « qui explosent au moment de l'ouverture ». On lui propose aussi des billets d'avion pour aller voir sur place les merveilles potentielles. Ginger Reeder n'apprécie pas du tout. « Je préfère une simple lettre, explique-t-elle. Et si j'ai besoin de tester les cadeaux, j'achète mon billet d'avion moi-même, pour aller à la rencontre du créateur. » La sélectionneuse avoue être peu impressionnée par les articles high-tech. Elle leur préfère une armure du Moyen Âge construite à la main par un passionné d'histoire, ou encore un train miniature, qui a été vendu l'an dernier à un PDG à la retraite. Le nouveau chef de gare a installé le réseau ferré dans sa propriété.

Au fil des ans, Neiman Marcus a aligné un assortiment de diamants (197 850 dollars), un minizoo avec lapins de Nouvelle-Zélande, chèvres, poneys Shetland, canards, etc. (1 750 dollars), une croisière où l'on peut inviter 598 amis (35 000 dollars), une maison de pêche (27 000 dollars), un bébé éléphant de Thaïlande (5 000 ­dollars), un sous-marin (20 millions de dollars)... Ces ­extravagances n'ont pas toujours trouvé preneur. Au grand soulagement du ministère de la Défense américain, personne n'a voulu acheter le sous-marin ! Mais cela a assuré un long fleuve tranquille de publicité. Les radios et chaînes de télévision américaines se précipitent régulièrement sur les nouveautés de l'année. Et les médias étrangers accourent. Les journalistes de la BBC, du magazine Paris Match, du Zurich Zeitung ou encore du Singapore Times... Tous ont religieusement feuilleté les pages du catalogue.

Appartenir à une même famille

La demande ne cesse de croître. Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, en 1948, 50 000 clients aisés recevaient le ­catalogue. Ils seront 100 000 clients dix ans plus tard et 829 000 en 1975. Aujourd'hui, 1,8 million d'amateurs attendent de pied ferme leur Neiman Marcus à l'automne. Un public international : le catalogue est envoyé dans 36 pays différents.

Et pas question de se limiter aux VIP (very important person). La direction de Neiman Marcus a adopté une règle du jeu simple : la société envoie ses catalogues aux clients qui ont acheté dans les 18derniers mois... Au-delà de cette durée, l'abonnement s'arrête. Mais pour ceux qui auraient des regrets, il suffit d'émettre un chèque de 15 dollars, et le catalogue arrive dans leur boîte aux lettres.

Tous les clients n'achètent pas des choses extravagantes. « Notre "bread and butter", avoue Ginger Reeder (en clair, le pain et le beurre), ce qui fait vivre notre département, sont les pulls en cachemire et les sacs signés Chanel. » Le catalogue fourmille également de nombreuses idées cadeaux à 5, 10 ou 25 dollars. Par exemple, un set de 6couteaux à viande français à 5,95 dollars a longtemps fait partie des articles les plus demandés. Il en a été de même pour 12 savons en forme de citron à 4 dollars, ou encore pour un dentifrice à 5 dollars aromatisé au Brandy, au Martini ou à l'orange Curaçao. « Les gens adorent acheter un cadeau de 10 dollars dans un catalogue qui vend en prime des avions pour elle et lui et des manteaux en fourrure à 15 000 dollars pièce », explique Stanley Marcus dans la bible du genre, The Fantasy World of the Neiman Marcus Catalogue. Dénicher ses cadeaux dans une boîte à idées commune donne l'impression ­d'appartenir à une même famille. Le client entre ainsi dans le cercle des happy few amateurs de vrai luxe.

Bien sûr, il y a eu des faux pas. Un coffre extravagant de 45mètres de long enfoui dans une montagne de l'Utah n'a jamais trouvé preneur. Le cadeau était certes insolite, mais il n'a fait rêver personne. Les masques de Darth Vader et de Chewbacca, stars du film La Guerre des étoiles, ont été boudés par les enfants. Il faut dire que Neiman Marcus n'en avait pas l'exclusivité, et qu'on les trouvaient à tous les coins de rue. Les gérants du catalogue ont fini par jeter aux ordures leur lot de Darth Vader.

Pire encore, l'arbitre du luxe se heurte à une concurrence grandissante. « Il y a des niches marketing de plus en plus efficaces », assure Carey O'Donnell. Et de citer les chocolats Godiva, ou encore des soutiens-gorge parsemés de diamants par des fabricants imaginatifs. Il n'empêche. Neiman Marcus reste le généraliste le plus connu, grâce à des idées ­originales et un service impeccable. Ses employés aiment ainsi raconter l'histoire du magnat grec très pressé, qui avait commandé un énorme panda en peluche trois jours avant Noël. Le service des livraisons n'osait lui en garantir l'arrivée à temps. Qu'à cela ne tienne : le magnat a assumé la surcharge des frais de transport. Neiman Marcus lui a facturé deux billets d'avion de première classe, pour le panda et son accompagnateur. L'heureux convoyeur, un employé de la maison, a même eu droit à une semaine de vacances en Grèce aux frais du client.

Quelles que soient les difficultés ou la conjoncture économique, « le catalogue persiste, traversant de bonnes et de mauvaises époques, affirme Ginger Reeder. Nous sommes dans le business du rêve. Même quand cela va mal, nous avons tous besoin d'une histoire gaie qui stimule l'imagination. »

La direction de Neiman Marcus se révèle plutôt discrète sur l'ampleur du succès du catalogue de fin d'année. Mais sa division Neiman Marcus Direct, qui couvre toutes les activités sur ­catalogues et sur Internet, affichait l'an dernier un chiffre d'affaires de 592 millions de dollars (461 millions d'euros) et des bénéfices courants de 75 millions de dollars (58 millions d'euros), en progression de 23 %.

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