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« La communication à 360° est particulièrement bien adaptée aux marques du luxe »

24/11/2006 - par Benoît Tranzer, directeur général d'Ipsos ASI France

« Il est devenu très compliqué de définir le luxe avec précision. La publicité accompagne largement ce mouvement " d'estompement " des frontières du luxe avec, d'une part, des maisons traditionnelles qui investissent plus fortement les médias de masse pour pouvoir recruter une clientèle plus large et, d'autre part, des acteurs traditionnellement hors du luxe, mais qui empruntent ses codes pour se repositionner. Ces mutations entraînent un renforcement des éléments de différenciation de la communication du luxe par rapport aux autres secteurs économiques.

La publicité du luxe demeure très différente du reste de la publicité, tant dans la nature des messages délivrés que dans la manière de les délivrer. La poussée récente de la communication holistique ne fait que renforcer cette spécificité. On peut même dire que la communication à 360° est particulièrement bien adaptée aux marques du luxe car elle permet de répondre à plusieurs tendances, plus fortement marquées en 2006 :

- la nécessaire individualisation dans la relation entre la marque et le consommateur, ainsi que le besoin de cibler de manière très étroite la clientèle. Les différents canaux de communication et les points de contacts peuvent être adaptés dans la forme et dans le fond pour devenir de véritables « points d'impact » pour les marques de luxe ;

- la grande créativité publicitaire de ce secteur peut parfaitement s'exprimer et se décliner grâce à la souplesse, en particulier, des médias numériques, Internet en tête ;

- le lien émotionnel que l'on retrouve souvent dans les campagnes du luxe se déploie plus fortement par la mise en place des divers dispositifs de communication à 360°. La campagne qui a été primée cette année pour Dom Pérignon témoigne parfaitement de tous ces éléments. »

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