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400 agences de communication

Le second semestre de cette année 2006 aura été largement occupé, sur le plan médiatique, par le jeu de chaises musicales dans lequel s'est frénétiquement lancée la profession. Suite aux départs annoncés début octobre de Christophe Lambert, Frédéric Raillard et Farid Mokart du groupe Publicis, le grand « mercato » publicitaire s'est remis en branle. Par effet de ricochet, pas moins d'une demi-douzaine de nominations à des postes de direction au sein des principales agences du marché ont été annoncées dans les deux mois qui ont suivi. Mais cet écran de fumée ne doit pas cacher la réalité d'un marché bien plus éloigné du strass et des paillettes qu'il n'y paraît. La seconde édition du classement Stratégies des principales entreprises de communication en France le rappelle à bon escient. Ainsi, le monde de la création publicitaire, souvent sous les feux des projecteurs, n'est pas - économiquement parlant - le principal acteur de la profession.

Sans surprise, les deux grands groupes français, Publicis et Havas, conservent, et de loin, les deux premières places du classement. Ils consolident en effet l'ensemble de leur activité mondiale. Hormis ces deux géants, les profils des dix premières sociétés de communication classées selon leur chiffre d'affaires sont pour le moins variés. Cinq d'entre elles sont des entreprises de services. Ainsi, comme l'an dernier, les groupes Teleperformance et Altavia se situent respectivement en 3e et 4e positions. Teleperformance, l'un des leaders mondiaux du marketing téléphonique, a même franchi l'an dernier le seuil du milliard d'euros de chiffre d'affaires, avec une croissance de plus de 25 %. Cette dernière s'explique en partie par une politique soutenue d'acquisitions et de créations de sociétés, notamment en Belgique, au Canada et en Roumanie. Une stratégie confirmée cette année, avec des implantations en Russie, au Chili, en Hongrie et en Suisse. Quant au groupe Altavia, spécialisé dans l'édition publicitaire et les « publishing services », il frôle les 450 millions d'euros. Derrière ces deux poids lourds se glisse une autre agence d'édition publicitaire : Gutenberg online, filiale du groupe DDB. Suivent Accentiv'et High Co, qui trustent les 6e et 7e places. La première, filiale du groupe Accor, est active sur le marché du marketing relationnel et de la motivation. La seconde, qui oeuvre dans l'univers des « marketing services », réalise la majorité de son chiffre d'affaires dans les métiers promotionnels type couponing et échantillonnage. Reste le cas particulier du groupe Altedia, qui se hisse cette année de la 13e à la 9e place. La filiale d'Adecco, experte en ressources humaines et communication, réalise l'essentiel de son activité dans les domaines du conseil en réorganisation, mobilité et ingénierie sociale.

Indicateurs financiers fiables

Autant dire que les agences de création publicitaire ne se bousculent pas aux premiers rangs. Sans changement par rapport à 2005, seules quatre émergent parmi les dix premières : Publicis Conseil, McCann Paris, BETC Euro RSCG et Business. En dehors de McCann, qui n'a pas livré ses chiffres 2005, elles enregistrent un tassement de leur activité. Le coup de frein opéré l'an dernier par les annonceurs de la grande consommation, notamment dans l'alimentaire, qui ont reporté voire annulé des campagnes, a laissé des traces.

On regrettera que certaines agences, notamment du réseau Omnicom, comme DDB Paris, Auditoire ou TBWA Paris, n'aient pas réactualisé leurs chiffres pour 2005. Mais, à part ces exceptions, la majorité des quatre cents sociétés de ce classement a joué le jeu. Certaines en ont même profité, contrairement à l'an dernier, pour présenter des chiffres consolidés et grimper ainsi dans le classement, comme le groupe Dragon rouge, 28e entreprise de communication en France et 1re agence de design. Avec Desgrippes Gobé en 41e position, l'agence de Patrick Veyssière et Pierre Cazaux fait ainsi la démonstration que les enseignes françaises de design ont conçu un modèle de développement sans équivalent à l'étranger.

Plus largement, ce classement est l'occasion de présenter une photographie du poids économique d'un marché qui, malheureusement, ne brille pas toujours par sa transparence. Dans un tel contexte, où les données sont pour le moins approximatives, chiffre d'affaires et résultat net restent des indicateurs de référence. Quant à une évaluation de la rémunération effective des agences, reste à la profession à s'accorder pour trouver un standard reconnu et fiable. Jusque- là, les acteurs du marché s'en sont tenus à l'incontournable marge brute (recettes nettes des coûts externes) qui, finalement, n'est qu'un chiffre reconstitué... au gré des méthodes de chaque agence. Sans compter que le ratio marge brute/chiffre d'affaires varie considérablement selon les métiers : de moins de 5 % en achat d'espace à plus de 90 % en étude, en passant par environ 10 % en création publicitaire et 75 % en relations publiques, selon les ratios officiels.

Or, ce sont justement les manipulations parfois abusives de certains sur leurs marges brutes qui ont conduit en 2002 le Congrès américain à voter la loi Sarbanes-Oxley pour une meilleure transparence financière. Un texte qui a incité les grands groupes de communication cotés à New York à ne plus communiquer leurs chiffres en détail, notamment les marges brutes de leurs filiales. Quatre ans plus tard, après avoir nettoyé leurs comptes, on attend toujours de ces grandes holdings internationales des indicateurs financiers fiables pour mesurer la progression de leurs différentes sociétés. Redéfinir la notion de marge brute de manière consensuelle, avec le contrôle d'un commissaire aux comptes et une obligation de publication, serait une solution. Pourquoi ne pas imaginer un système de notations comme il en existe dans la finance, synthétisant différents critères (chiffre d'affaires, rentabilité, effectifs, créativité...) et permettant au marché de classer les agences ? La balle est dans le camp des professionnels...

Voir le classement des 400 premières sociétés de conseil en communication en France sur le site de Stratégies

Le second semestre de cette année 2006 aura été largement occupé, sur le plan médiatique, par le jeu de chaises musicales dans lequel s'est frénétiquement lancée la profession. Suite aux départs annoncés début octobre de Christophe Lambert, Frédéric Raillard et Farid Mokart du groupe Publicis, le grand « mercato » publicitaire s'est remis en branle. Par effet de ricochet, pas moins d'une demi-douzaine de nominations à des postes de direction au sein des principales agences du marché ont été annoncées dans les deux mois qui ont suivi. Mais cet écran de fumée ne doit pas cacher la réalité d'un marché bien plus éloigné du strass et des paillettes qu'il n'y paraît. La seconde édition du classement Stratégies des principales entreprises de communication en France le rappelle à bon escient. Ainsi, le monde de la création publicitaire, souvent sous les feux des projecteurs, n'est pas - économiquement parlant - le principal acteur de la profession.

Sans surprise, les deux grands groupes français, Publicis et Havas, conservent, et de loin, les deux premières places du classement. Ils consolident en effet l'ensemble de leur activité mondiale. Hormis ces deux géants, les profils des dix premières sociétés de communication classées selon leur chiffre d'affaires sont pour le moins variés. Cinq d'entre elles sont des entreprises de services. Ainsi, comme l'an dernier, les groupes Teleperformance et Altavia se situent respectivement en 3e et 4e positions. Teleperformance, l'un des leaders mondiaux du marketing téléphonique, a même franchi l'an dernier le seuil du milliard d'euros de chiffre d'affaires, avec une croissance de plus de 25 %. Cette dernière s'explique en partie par une politique soutenue d'acquisitions et de créations de sociétés, notamment en Belgique, au Canada et en Roumanie. Une stratégie confirmée cette année, avec des implantations en Russie, au Chili, en Hongrie et en Suisse. Quant au groupe Altavia, spécialisé dans l'édition publicitaire et les « publishing services », il frôle les 450 millions d'euros. Derrière ces deux poids lourds se glisse une autre agence d'édition publicitaire : Gutenberg online, filiale du groupe DDB. Suivent Accentiv'et High Co, qui trustent les 6e et 7e places. La première, filiale du groupe Accor, est active sur le marché du marketing relationnel et de la motivation. La seconde, qui oeuvre dans l'univers des « marketing services », réalise la majorité de son chiffre d'affaires dans les métiers promotionnels type couponing et échantillonnage. Reste le cas particulier du groupe Altedia, qui se hisse cette année de la 13e à la 9e place. La filiale d'Adecco, experte en ressources humaines et communication, réalise l'essentiel de son activité dans les domaines du conseil en réorganisation, mobilité et ingénierie sociale.

Indicateurs financiers fiables

Autant dire que les agences de création publicitaire ne se bousculent pas aux premiers rangs. Sans changement par rapport à 2005, seules quatre émergent parmi les dix premières : Publicis Conseil, McCann Paris, BETC Euro RSCG et Business. En dehors de McCann, qui n'a pas livré ses chiffres 2005, elles enregistrent un tassement de leur activité. Le coup de frein opéré l'an dernier par les annonceurs de la grande consommation, notamment dans l'alimentaire, qui ont reporté voire annulé des campagnes, a laissé des traces.

On regrettera que certaines agences, notamment du réseau Omnicom, comme DDB Paris, Auditoire ou TBWA Paris, n'aient pas réactualisé leurs chiffres pour 2005. Mais, à part ces exceptions, la majorité des quatre cents sociétés de ce classement a joué le jeu. Certaines en ont même profité, contrairement à l'an dernier, pour présenter des chiffres consolidés et grimper ainsi dans le classement, comme le groupe Dragon rouge, 28e entreprise de communication en France et 1re agence de design. Avec Desgrippes Gobé en 41e position, l'agence de Patrick Veyssière et Pierre Cazaux fait ainsi la démonstration que les enseignes françaises de design ont conçu un modèle de développement sans équivalent à l'étranger.

Plus largement, ce classement est l'occasion de présenter une photographie du poids économique d'un marché qui, malheureusement, ne brille pas toujours par sa transparence. Dans un tel contexte, où les données sont pour le moins approximatives, chiffre d'affaires et résultat net restent des indicateurs de référence. Quant à une évaluation de la rémunération effective des agences, reste à la profession à s'accorder pour trouver un standard reconnu et fiable. Jusque- là, les acteurs du marché s'en sont tenus à l'incontournable marge brute (recettes nettes des coûts externes) qui, finalement, n'est qu'un chiffre reconstitué... au gré des méthodes de chaque agence. Sans compter que le ratio marge brute/chiffre d'affaires varie considérablement selon les métiers : de moins de 5 % en achat d'espace à plus de 90 % en étude, en passant par environ 10 % en création publicitaire et 75 % en relations publiques, selon les ratios officiels.

Or, ce sont justement les manipulations parfois abusives de certains sur leurs marges brutes qui ont conduit en 2002 le Congrès américain à voter la loi Sarbanes-Oxley pour une meilleure transparence financière. Un texte qui a incité les grands groupes de communication cotés à New York à ne plus communiquer leurs chiffres en détail, notamment les marges brutes de leurs filiales. Quatre ans plus tard, après avoir nettoyé leurs comptes, on attend toujours de ces grandes holdings internationales des indicateurs financiers fiables pour mesurer la progression de leurs différentes sociétés. Redéfinir la notion de marge brute de manière consensuelle, avec le contrôle d'un commissaire aux comptes et une obligation de publication, serait une solution. Pourquoi ne pas imaginer un système de notations comme il en existe dans la finance, synthétisant différents critères (chiffre d'affaires, rentabilité, effectifs, créativité...) et permettant au marché de classer les agences ? La balle est dans le camp des professionnels...

Voir le classement des 400 premières sociétés de conseil en communication en France sur le site de Stratégies