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« Le secteur du conseil est à maturité »

30/11/2006 - par Entretien : Alain Delcayre

Pour Henri-Christian Schroeder, président de Schroeder & Associés, cabinet conseil en fusions-acquisitions à la recherche de dirigeants, l'intégration de sociétés de services présenterait de nombreux avantages pour les agences.

Quelles observations vous inspirent le classement Stratégies des entreprises de communication en France ?

Henri-Christian Schroeder. Il est intéressant de voir que de nombreux acteurs comme Altavia ou Accentiv', prestataires de services en communication dont on parle peu, sont aussi bien placés dans le classement. Cela montre combien leur importance est minorée par le marché. Or les annonceurs y investissent beaucoup plus d'argent que dans le conseil. Les groupes de communication devraient s'intéresser davantage à ces sociétés de services. C'est là que se trouve leur future croissance. Sur le marché du conseil, les possibilités d'acquisition sont en effet de plus en plus rares. Les agences doivent d'autant moins négliger cette piste que les tentatives de sociétés de services comme Teleperformance, Altavia ou High Co de faire le chemin inverse en investissant l'univers du conseil n'ont pas franchement été couronnées de succès. L'intégration en partant du conseil semble plus intéressante.

N'y a-t-il pas un risque à intégrer des métiers aussi disparates ?

H.-C.S. Non. Les agences-conseils ont tout intérêt à intégrer ce type de sociétés, qui peuvent leur permettre de bénéficier d'un flux de revenus bien plus pérennes que ceux tirés du conseil, fluctuant au gré des lancements de produits et des saisons commerciales. Sans compter que des secteurs comme celui des cadeaux d'affaires, souvent dénigré, ont l'avantage de bénéficier d'une trésorerie importante, les annonceurs payant d'abord et les prestataires dépensant au fur et à mesure des actions. Autre intérêt : ces secteurs, en contact direct avec la clientèle (animations sur le terrain, démarchage téléphonique), sont de formidables capteurs de tendances sur les problématiques des annonceurs.

L'état du marché se prête-t-il à de tels rapprochements ?

H.-C.S. Il faut se rendre à l'évidence : les annonceurs, qui investissent toujours davantage, ne le font pas au profit des agences-conseils. Il y a là un vrai problème de rémunération de la valeur ajoutée de ces dernières. Le secteur du conseil en communication étant arrivé à maturité, les investissements supplémentaires des annonceurs échappent de plus en plus aux agences dont le modèle « création-négoce d'achat d'espace » a atteint ses limites. Face à l'essor d'Internet notamment, l'organisation verticale des grands groupes de communication n'apporte pas de solution optimale pour les clients. En revanche, on voit percer des offres intégrées plus originales au sein de ces groupes, comme Jump (TBWA), mais surtout de la part d'indépendants tels que Yin Partners, CRM Company Group ou Le Public Système.

Les groupes de communication sont-ils prêts à ce type de mutation ?

H.-C.S. Il est clair que l'effort d'intégration est encore devant eux. Les prochaines consolidations dans l'univers de la communication devraient concerner les métiers des relations publiques, du design et, bien sûr, d'Internet. Mais sur ce dernier secteur, encore en gestation, les niveaux de prix sont difficiles à fixer. Et le modèle de l'agence interactive n'est pas encore stabilisé. Mais il devrait certainement aboutir à des offres essentiellement créatives, la dimension technologique devant se banaliser.

Que vous inspirent les récentes nominations en série à la tête des agences publicitaires ?

H.-C.S. Cela faisait longtemps que l'offre ne s'était pas renouvelée, laissant ainsi la place à une nouvelle génération de dirigeants. Mais ce phénomène souligne aussi la difficulté des groupes du secteur à fidéliser leurs managers. Hormis les options sur titres, la législation française n'aide pas beaucoup dans ce domaine. Ce problème de fidélisation se traduit également par la création d'agences par d'anciens patrons qui, au sein des groupes, n'exerçaient plus leur métier, passant une bonne partie de leur temps à faire du reporting financier. Tous ces mouvements, que l'on retrouve également dans les autres secteurs économiques, ont l'avantage aux yeux des annonceurs de renouveler un secteur qui s'était sclérosé ces dernières années, du fait de la crise.

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