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Allô, les blogs ? Ici la Terre...

L e week-end du 2 ­décembre, douze blogueurs ­influents venus du monde ­entier étaient invités sur France 24. La nouvelle chaîne d'information n'a pas omis ce nouveau public pour fêter son lancement, le 6 décembre, et faire parler d'elle. Car les faits sont là : la blogosphère ne cesse d'émettre des commentaires sur les marques. Elle peut, à la vitesse du clic, faire et défaire une réputation. Les études se multiplient sur le sujet, comme celle que vient de publier l'agence Mediaedge :cia sur le thème « Comment les blogs secouent la vie des marques ».

La ­défiance généralisée envers l'autorité institutionnelle, politique, médiatique ou publicitaire donne, par ailleurs, toute sa crédibilité à l'avis des blogueurs fondé sur le vécu et le libre arbitre. Enfin, une partie des consommateurs, rivés sur leur ordinateur, ne sont plus touchés par les médias traditionnels. Mais que faire avec les sept ­millions de blogueurs français qui reçoivent la visite de plus de vingt millions d'internautes ? Comment les approcher ? Comment leur parler ? Que leur proposer pour qu'ils deviennent les ambassadeurs d'une marque et créent du buzz autour d'un produit ?

Les réponses, quelques agences ­spécialisées les détiennent. Elles ont jeté leur dévolu sur le marketing en ligne, comme Heaven ou Buzz ­Paradise. Elles appartiennent également au ­secteur des relations publiques. Sous peine d'être rapidement hors-jeu, ­certaines ont pris à bras-le-corps la révolution du Web 2.0. ­Derniers exemples en date : Via Nova qui vient d'acquérir ­Spheeris, spécialiste en relations ­publiques ­interactives, ou encore ­Profile Presse qui se met à la page avec Nicolas ­Vambremeersch, expert en marketing et blogueur politique. Aujourd'hui, être blogueur devient un vrai plus pour postuler dans ces ­agences. « Le fait que je détienne mon propre blog a certainement joué dans ma nomination en octobre à la tête d'Ogilvy PR, confie Éric Maillard. L'agence a clairement l'ambition d'intégrer ces nouveaux médias. Et, dans ce domaine, rien ne vaut la pratique. »

Reste, pour ces agences, à trouver les annonceurs prêts à sauter le pas. Ils ne sont guère nombreux. ­Question de secteur d'activité ou encore de ­culture. « Certaines entreprises ne veulent pas entrer en conversation. Il faut ­accepter de perdre un peu de contrôle, d'être critiqué. Ce qui n'est pas donné à tout le monde », ­commente Philippe Cherel, président de MS&L France (­Publicis Groupe).

Après la téléphonie mobile, les jeux vidéo et l'informatique, des annonceurs de tous horizons franchissent cependant le pas. Des actions pour Canderel ou la 20 th Century Fox sont lancées sur buzzparadise.com. Coca-Cola Burn et Axe ont fait plancher FHCom sur le sujet. Nestlé Noir a tenté l'expérience avec ­Publicis Consultants qui persiste et signe, mi-décembre, avec Maggi. Quant à l'agence Edelman, elle a engagé fin 2005 un vaste programme sur une durée de six mois pour Pyrex, auprès de six blogueuses spécialistes de la ­gastronomie. L'agence a opéré dans les règles de l'art. « La France est le seul pays à avoir autant de blogs de cuisine, indique Guillaume du Gardier, directeur de la communication en ligne d'Edelman Paris. Nous avons fait une recherche par mot-clé, puis procédé à une sélection très pointue en fonction de l'audience et de la qualité des contenus. »

Pour approcher les blogueurs, mieux vaut en effet étudier sa cible à la loupe. « Il existe dans la blogosphère assez peu de vrais influenceurs, explique Stéphane Guerry, responsable du pôle interactif chez Euro RSCG C&O. Et un blogueur influent sur un sujet ne l'est pas forcément sur un autre. Il faut savoir analyser dans le détail le nombre de liens entrant sur un blog, le volume des débats, le trafic généré, le pouvoir de conviction ou la qualité des commentaires de l'auteur. »

Une fois le bon interlocuteur repéré, la marque doit procéder avec tact. Même si certains se sentent fortement valorisés quand une marque les aborde, le spectre des antipub n'est pas loin. Pour ne pas tenter le diable, Heaven a choisi de ne contacter que les fans d'un produit ou d'une marque, en leur donnant les moyens de continuer à en vanter les mérites de plus belle. Buzz ­Paradise a, pour sa part, constitué un réseau de blogueurs influents. Ils se sont, au préalable, portés volontaires pour tester des produits puis faire part de leur opinion « de manière honnête et transparente ». Pour le reste, prudence. « En contactant nos blogueuses ­gastronomes, nous leur avons conseillé d'agir en toute transparence, raconte Guillaume du Gardier. Elles craignaient d'être déconsidérées par leur public, de perdre une partie de leur audience. Elles ont donc mis en ligne une vignette "Pyrex" ­confectionnée par nos soins, pour annoncer leur participation ».

Communiqués de presse ou mailings types sont également à bannir. Sous peine d'aboutir à l'effet inverse : une exploitation détournée et très ­critique du message envoyé. À l'image de celles rencontrées sur The Bad Pitch Blog, un site répertoriant les plus mauvaises actions de relations presse. « Les ­blogueurs n'apprécient pas d'être pris pour des têtes de gondole virtuelles. Il faut les approcher de manière personnalisée en leur montrant qu'on les connaît et qu'on les a lus », explique Cédric Gorrias, ­consultant en communication corporate en ligne chez Publicis Consultants Net Intelligence.

Faire parler les fans

Mieux vaut d'ailleurs être soi-même blogueur pour les contacter. Dans les agences, les consultants mettent en avant leurs activités sur le Net pour entrer en ­conversation. Tout en ­précisant, en toute transparence, qu'ils ­travaillent pour le compte d'une marque. « La façon la plus intelligente et la moins usitée d'approcher un blogueur consiste à le lire régulièrement pour s'insérer dans ses commentaires en rebondissant sur une information donnée, commente Christophe Ginisty, PDG de Rumeur publique. Cela permet d'être moins intrusif. » Une fois le contact établi, que proposer ? La plupart des marques font des campagnes de « seeding ». Traduisez, elles envoient des produits physiques. Pyrex a ainsi envoyé, tous les quinze jours pendant six mois, des éléments de sa gamme aux blogueuses.

Mais l'envoi systématique de téléphones portables et autres logiciels commence à lasser les spécialistes. « Offrir un produit est ce qui se pratique le plus, mais cela va diminuer, estime ­Christophe Ginisty. Il est grotesque de voir les blogueurs parler des mêmes ­produits tous au même moment. Cela ne correspond plus au monde du blog. Le lecteur, déçu, rejette sa ­déception sur le produit. Ce qui n'est pas bon pour la marque. » Même analyse du côté d'Ogilvy PR ou de ­Singapour : « Attention à l'envoi de ­produits. Ce n'est pas la panacée, lance Guillaume Buffet, ­directeur général de ­Singapour. Les ­blogueurs en ont assez. »

Pour éviter de « saccager une blogosphère de qualité », Heaven diversifie ses interventions en misant notamment sur la cocréation. Pour Samsung et son nouvel appareil numérique, l'agence a demandé à des amateurs éclairés ­utilisant la photo sur leur blog de participer à un « fan day ». Une trentaine ­d'entre eux ont pris un cours de photo dans les studios d'Aubade, avant de repartir avec le nouvel appareil. Puis ils ont été conviés à ­l'utiliser en participant à un concours de ­photos sur un blog collectif. Pour Reep Curl, Heaven a proposé aux surfeurs d'échanger au mieux leurs bons plans sur un « wiki », un blog collaboratif.

Selon les spécialistes, les blogueurs apprécient aujourd'hui d'obtenir des marques des informations en avant-première, de dialoguer en entreprise avec un expert, d'être associés aux tests d'un produit, de se voir offrir des invitations pour leurs lecteurs ou encore de bénéficier d'outils pour animer leurs sites. À ­commencer par les images : « Pour gagner la partie du Web, elles sont incontournables », rappelle à juste titre Frédéric Henry, patron de FHcom. Ce dernier a d'ailleurs envoyé, avec succès, les films publicitaires de Coca-Cola Burn ou d'Axe, mettant en scène Ben Affleck, aux blogueurs qui les ont diffusés à l'envi. Car les amateurs de marketing et de publicité existent aussi sur Internet. Reste à les dénicher.

L e week-end du 2 ­décembre, douze blogueurs ­influents venus du monde ­entier étaient invités sur France 24. La nouvelle chaîne d'information n'a pas omis ce nouveau public pour fêter son lancement, le 6 décembre, et faire parler d'elle. Car les faits sont là : la blogosphère ne cesse d'émettre des commentaires sur les marques. Elle peut, à la vitesse du clic, faire et défaire une réputation. Les études se multiplient sur le sujet, comme celle que vient de publier l'agence Mediaedge :cia sur le thème « Comment les blogs secouent la vie des marques ».

La ­défiance généralisée envers l'autorité institutionnelle, politique, médiatique ou publicitaire donne, par ailleurs, toute sa crédibilité à l'avis des blogueurs fondé sur le vécu et le libre arbitre. Enfin, une partie des consommateurs, rivés sur leur ordinateur, ne sont plus touchés par les médias traditionnels. Mais que faire avec les sept ­millions de blogueurs français qui reçoivent la visite de plus de vingt millions d'internautes ? Comment les approcher ? Comment leur parler ? Que leur proposer pour qu'ils deviennent les ambassadeurs d'une marque et créent du buzz autour d'un produit ?

Les réponses, quelques agences ­spécialisées les détiennent. Elles ont jeté leur dévolu sur le marketing en ligne, comme Heaven ou Buzz ­Paradise. Elles appartiennent également au ­secteur des relations publiques. Sous peine d'être rapidement hors-jeu, ­certaines ont pris à bras-le-corps la révolution du Web 2.0. ­Derniers exemples en date : Via Nova qui vient d'acquérir ­Spheeris, spécialiste en relations ­publiques ­interactives, ou encore ­Profile Presse qui se met à la page avec Nicolas ­Vambremeersch, expert en marketing et blogueur politique. Aujourd'hui, être blogueur devient un vrai plus pour postuler dans ces ­agences. « Le fait que je détienne mon propre blog a certainement joué dans ma nomination en octobre à la tête d'Ogilvy PR, confie Éric Maillard. L'agence a clairement l'ambition d'intégrer ces nouveaux médias. Et, dans ce domaine, rien ne vaut la pratique. »

Reste, pour ces agences, à trouver les annonceurs prêts à sauter le pas. Ils ne sont guère nombreux. ­Question de secteur d'activité ou encore de ­culture. « Certaines entreprises ne veulent pas entrer en conversation. Il faut ­accepter de perdre un peu de contrôle, d'être critiqué. Ce qui n'est pas donné à tout le monde », ­commente Philippe Cherel, président de MS&L France (­Publicis Groupe).

Après la téléphonie mobile, les jeux vidéo et l'informatique, des annonceurs de tous horizons franchissent cependant le pas. Des actions pour Canderel ou la 20 th Century Fox sont lancées sur buzzparadise.com. Coca-Cola Burn et Axe ont fait plancher FHCom sur le sujet. Nestlé Noir a tenté l'expérience avec ­Publicis Consultants qui persiste et signe, mi-décembre, avec Maggi. Quant à l'agence Edelman, elle a engagé fin 2005 un vaste programme sur une durée de six mois pour Pyrex, auprès de six blogueuses spécialistes de la ­gastronomie. L'agence a opéré dans les règles de l'art. « La France est le seul pays à avoir autant de blogs de cuisine, indique Guillaume du Gardier, directeur de la communication en ligne d'Edelman Paris. Nous avons fait une recherche par mot-clé, puis procédé à une sélection très pointue en fonction de l'audience et de la qualité des contenus. »

Pour approcher les blogueurs, mieux vaut en effet étudier sa cible à la loupe. « Il existe dans la blogosphère assez peu de vrais influenceurs, explique Stéphane Guerry, responsable du pôle interactif chez Euro RSCG C&O. Et un blogueur influent sur un sujet ne l'est pas forcément sur un autre. Il faut savoir analyser dans le détail le nombre de liens entrant sur un blog, le volume des débats, le trafic généré, le pouvoir de conviction ou la qualité des commentaires de l'auteur. »

Une fois le bon interlocuteur repéré, la marque doit procéder avec tact. Même si certains se sentent fortement valorisés quand une marque les aborde, le spectre des antipub n'est pas loin. Pour ne pas tenter le diable, Heaven a choisi de ne contacter que les fans d'un produit ou d'une marque, en leur donnant les moyens de continuer à en vanter les mérites de plus belle. Buzz ­Paradise a, pour sa part, constitué un réseau de blogueurs influents. Ils se sont, au préalable, portés volontaires pour tester des produits puis faire part de leur opinion « de manière honnête et transparente ». Pour le reste, prudence. « En contactant nos blogueuses ­gastronomes, nous leur avons conseillé d'agir en toute transparence, raconte Guillaume du Gardier. Elles craignaient d'être déconsidérées par leur public, de perdre une partie de leur audience. Elles ont donc mis en ligne une vignette "Pyrex" ­confectionnée par nos soins, pour annoncer leur participation ».

Communiqués de presse ou mailings types sont également à bannir. Sous peine d'aboutir à l'effet inverse : une exploitation détournée et très ­critique du message envoyé. À l'image de celles rencontrées sur The Bad Pitch Blog, un site répertoriant les plus mauvaises actions de relations presse. « Les ­blogueurs n'apprécient pas d'être pris pour des têtes de gondole virtuelles. Il faut les approcher de manière personnalisée en leur montrant qu'on les connaît et qu'on les a lus », explique Cédric Gorrias, ­consultant en communication corporate en ligne chez Publicis Consultants Net Intelligence.

Faire parler les fans

Mieux vaut d'ailleurs être soi-même blogueur pour les contacter. Dans les agences, les consultants mettent en avant leurs activités sur le Net pour entrer en ­conversation. Tout en ­précisant, en toute transparence, qu'ils ­travaillent pour le compte d'une marque. « La façon la plus intelligente et la moins usitée d'approcher un blogueur consiste à le lire régulièrement pour s'insérer dans ses commentaires en rebondissant sur une information donnée, commente Christophe Ginisty, PDG de Rumeur publique. Cela permet d'être moins intrusif. » Une fois le contact établi, que proposer ? La plupart des marques font des campagnes de « seeding ». Traduisez, elles envoient des produits physiques. Pyrex a ainsi envoyé, tous les quinze jours pendant six mois, des éléments de sa gamme aux blogueuses.

Mais l'envoi systématique de téléphones portables et autres logiciels commence à lasser les spécialistes. « Offrir un produit est ce qui se pratique le plus, mais cela va diminuer, estime ­Christophe Ginisty. Il est grotesque de voir les blogueurs parler des mêmes ­produits tous au même moment. Cela ne correspond plus au monde du blog. Le lecteur, déçu, rejette sa ­déception sur le produit. Ce qui n'est pas bon pour la marque. » Même analyse du côté d'Ogilvy PR ou de ­Singapour : « Attention à l'envoi de ­produits. Ce n'est pas la panacée, lance Guillaume Buffet, ­directeur général de ­Singapour. Les ­blogueurs en ont assez. »

Pour éviter de « saccager une blogosphère de qualité », Heaven diversifie ses interventions en misant notamment sur la cocréation. Pour Samsung et son nouvel appareil numérique, l'agence a demandé à des amateurs éclairés ­utilisant la photo sur leur blog de participer à un « fan day ». Une trentaine ­d'entre eux ont pris un cours de photo dans les studios d'Aubade, avant de repartir avec le nouvel appareil. Puis ils ont été conviés à ­l'utiliser en participant à un concours de ­photos sur un blog collectif. Pour Reep Curl, Heaven a proposé aux surfeurs d'échanger au mieux leurs bons plans sur un « wiki », un blog collaboratif.

Selon les spécialistes, les blogueurs apprécient aujourd'hui d'obtenir des marques des informations en avant-première, de dialoguer en entreprise avec un expert, d'être associés aux tests d'un produit, de se voir offrir des invitations pour leurs lecteurs ou encore de bénéficier d'outils pour animer leurs sites. À ­commencer par les images : « Pour gagner la partie du Web, elles sont incontournables », rappelle à juste titre Frédéric Henry, patron de FHcom. Ce dernier a d'ailleurs envoyé, avec succès, les films publicitaires de Coca-Cola Burn ou d'Axe, mettant en scène Ben Affleck, aux blogueurs qui les ont diffusés à l'envi. Car les amateurs de marketing et de publicité existent aussi sur Internet. Reste à les dénicher.