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Focus

La Société générale couple le corporate et l'opérationnel

07/12/2006

Deux cent cinquante communicants dans le groupe, soixante personnes à la direction de la communication, soixante-dix agences partenaires rien que pour la France... Les chiffres parlent d'eux-mêmes et démontrent l'importance de la communication pour le groupe Société générale, qui emploie quelque 103 000 personnes dans soixante-seize pays. Animée par Hugues Le Bret, la direction de la communication couvre quatre pôles : un pôle information, qui comprend à la fois la communication corporate externe et interne (ce qui inclut les sites Internet du groupe et les publications) ; un pôle relations avec la presse ; une direction de la marque (publicité grand public, corporate et financière) et un pôle mécénat, sponsoring et relations publiques. Parallèlement, chacune des six grandes lignes de métiers (banque de détail, banque d'investissements, etc.) a sa propre direction de la communication.

Une adaptation permanente

La mission de la « dircom » centrale est de mettre de la cohérence dans l'ensemble des signaux émis par l'entreprise : changement de marque, positionnement d'un produit ou d'un service, harmonisation des communications internes... Elle a aussi vocation à animer l'ensemble des deux cent cinquante communicants répartis dans le groupe au travers de comités réguliers ou de séminaires pour qu'ils travaillent ensemble. Ces communicants dépendent hiérarchiquement de leur patron immédiat, mais fonctionnellement du directeur de la communication. La direction de la communication groupe, qui intervient en soutien dans leurs actions, joue en quelque sorte un rôle d'agence-conseil pour les quarante-cinq « business units » du groupe bancaire.

« Ce qui est important, souligne Hugues Le Bret, c'est de bien définir les règles de fonctionnement et les niveaux de délégation. » L'organisation doit s'adapter en permanence, d'autant que le groupe a doublé de taille en six ans. Pour être efficace, la Société générale a développé le nombre de communicants par « business units » de façon à capter le plus possible d'idées de communication. « Il faut rebondir en permanence entre la communication opérationnelle et le corporate », estime le directeur de la communication. En outre, la « dircom » centrale travaille étroitement avec les autres directions du groupe, telles que la direction de la qualité et du développement durable, la direction financière, celle des ressources humaines, etc. Des équipes ad hoc se mettent alors en place au cas par cas en fonction des sujets.

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