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Nos mots-clés des RP

07/12/2006

Cohérence, engagement, expertise, passion... Des termes forts pour qualifier la profession décryptés par des spécialistes du genre.

Pertinence 

Nos professionnels sont quotidiennement confrontés à la nécessité de la bonne adéquation entre les moyens engagés et les actions à mener pour mettre en place la stratégie de relations publiques. Aujourd'hui, plus encore qu'hier, l'un des aspects fondamentaux de notre métier est la pertinence des actions, des stratégies et des outils. »

Cohérence 

C'est l'adéquation entre la stratégie de l'entreprise, les objectifs fixés, les moyens mis en oeuvre et les prestations fournies. Si un seul de ces éléments fait défaut, la stratégie est bancale. »

Passion 

En filigrane, la passion est ­inscrite dans chacune des actions ­réalisées par les professionnels des relations publiques.

C'est la passion de ­convaincre, de valoriser les organisations que l'on a en charge, de donner du poids à leur activité et de veiller au développement de leur notoriété. »

Engagement

Une stratégie de relations ­publiques ne vaut que si elle est partagée par l'ensemble des membres de l'équipe dirigeante. ­Indissociable de la cohérence et de la pertinence, ­l'engagement est requis pour faire prévaloir l'information, ­respecter les usages et l'éthique de nos métiers, et promouvoir la place stratégique des relations ­publiques dans un plan de communication. » ( Catherine Dedieu-Lugat, présidente du Synap)

Relation

Lien de dépendance ou d'influence réciproque entre des personnes ou des choses ."

C'est une définition du mot en français. Les Anglais, plus pragmatiques, donnent pour " relations " la définition suivante : " to have business with "[" avoir affaire à "]. Il est intéressant de constater les différences d'interprétation du même mot dans deux langues que nous utilisons régulièrement. Notre métier des relations presse serait-il une interdépendance entre notre entreprise et les médias, une mise sous influence des médias face à nos entreprises ou, tout simplement, l'art d'informer et de travailler avec les médias ?

Impossible de privilégier une ­approche plutôt qu'une autre, car il s'agit d'un même ensemble, celui qui consiste à oeuvrer pour une reconnaissance des stratégies d'entreprise que nous défendons face à des interlocuteurs (les journalistes) avec lesquels, si nous ne sommes pas forcément des " relatives " (amis), nous avons d'excellentes relations (professionnelles).

Cette mise en relation, ce réseau ainsi constitué, ce " go-between " indispensable à nos métiers de ­communicants ne peut se faire sans confiance, respect et mise en perspective de l'information que nous transmettons. Pas de ­relations presse ou publiques efficaces sans ce maillage, ce tissage des relations humaines, dès lors que nous prétendons oeuvrer efficacement pour nos dirigeants.

Impossible également de mener à bien ces missions sans bon matériel ! Nos fameux outils de communication ne sont rien sans les valeurs qui les animent.

Faut-il plus de créativité, d'évaluation, de réactivité, d'opinion, de parti pris, de transparence, sans oublier l'enthousiasme, le respect, la loyauté et une âme de visionnaire pour lire dans l'avenir ce qui sera ou ne sera pas une communication aboutie ? Quels ingrédients mélanger en priorité pour que cette communication, ce métier que nous exerçons, atteigne sa cible, c'est-à-dire le consommateur final, sans " sauter " sur les médias, mais en s'appuyant sur leur savoir-faire, leur travail d'investigation, leur objectivité nécessaire et indispensable pour que l'information soit juste ? »

Expertise

L' expertise me semble être le premier ingrédient. Un mot sérieux, sévère même, qui engendre à lui seul deux cousins : efficacité et responsabilité. Un expert est par définition un être responsable, capable, objectif, qui n'a comme seul critère que l'efficacité, voire la performance.

Ce métier de communicant autrefois bafoué (dans un autre monde !), parfois ignoré, est devenu un métier d'expert qui requiert, outre les fameux outils de la communication, un savoir-faire qui s'appuie sur les fondements de notre profession, rassure les investisseurs, sécurise nos dirigeants et valorise les informations.

Cette expertise se mérite au fil des ans car n'est pas expert qui veut. Il faut " de la bouteille ", comme disent les plus anciens, de l'humilité, de la volonté, il faut se relever d'échecs, de déceptions, de ratages, pour envisager l'avenir de façon souriante et transparente. L'expertise, c'est la validation d'un travail qui n'autorise aucune improvisation, mais au contraire une construction de l'information par strates pour soumettre à nos interlocuteurs une information réfléchie, maturée, orchestrée. »

L'envie de transmettre

Deuxième ingrédient indispensable : sommes-nous tous ­capables de transmission ? Transmettre une information, nous savons le faire. Communiquer en interne la résonance de nos actions de communication, transmettre le témoin aux nouvelles générations, sommes-nous toujours aussi volontaires et efficaces que nous l'affirmons ?

La gestion des urgences, ce temps qui joue parfois contre nous, ces médias qui savent nous faire la cour puis nous répudier : nous sommes en avance ou en retard sur ce qui se fait ou ne se fait pas.

Il est bon parfois de réfléchir à cette question et de tester notre faisabilité à transmettre, notre générosité à donner, notre intelligence qui privilégie bien souvent l'intérêt de celui que l'on sert. La transmission est un mot qui intègre notre âme, nos sens, nos buts respectifs dans la vie, le temps qui nous est ­imparti, nos facultés à être vrai.

Quand je nous observe au quotidien au sein de notre structure, je pense que nous savons tous ce que transmettre veut dire, nous en saisissons le sens pleinement. Nous oeuvrons comme bénévoles au sein d'une association professionnelle, Information presse&communication, qui vient de fêter ses cinquante ans. Elle nous emporte dans ses sillons, ceux dessinés par nos aînés. Ils ont un jour eu envie de créer une association pour défendre les métiers de communicants, puis rassembler ces derniers quel que soit leur secteur d'activité, prouver que l'expertise se mariait tout à fait avec un code de déontologie et, enfin, que toutes ces actions oeuvraient pour la sauvegarde et la reconnaissance de ces métiers. »

Passion

Enfin, l'ingrédient essentiel est celui qui nous permet de nous enrichir, d'inventer, de nous lever le matin, de sourire sans rictus, d'être reconnus comme ayant une " pêche d'enfer " : la passion ! Celle de construire, initier, relever des défis impossibles, l'un après l'autre, et tracer notre route de communicant toujours et en tous lieux. Bon vent à tous ! » ( Anne Schapiro-Niel, présidente d'Information presse&communication )

Relation

En embrassant la profession des RP, les professionnels des relations publiques héritent des deux plus beaux mots de la communication : relation et public. Dès lors, ces professionnels s'emploient à installer et à pérenniser des relations efficaces avec les publics utiles de leurs clients ou de l'organisation qui les emploie. Gérer la relation, c'est créer de l'efficacité, donc de la valeur. Si les relations entre les acteurs sont absentes, mauvaises ou méfiantes, il n'y aura pas de cohésion réelle et l'objectif, s'il est atteint, ne le sera pas dans les meilleures conditions d'efficacité, en termes de temps ou de coût... Les sociologues définissent la relation comme une variable essentielle sur laquelle il suffit d'agir pour assurer la régulation d'un système socio-économique et la cohésion des acteurs qui le composent. Ils ont raison : en modifiant la qualité des relations, on influence automatiquement la dynamique sociale, donc le résultat. Les relations publiques sont la réponse à un besoin sociologique et économique d'un monde nouveau fondé sur le principe démocratique. »

(Stéphane Billiet, président de Syntec RP

)

Opinion

L'opinion, c'est ce que je pense de vous. Si j'agis en conséquence, cela aura un coût pour vous. L'entreprise, la marque, le politicien qui en fait les frais, tous le mesurent bien. Ce qu'on mesure moins, c'est la valeur de l'opinion. Spécialistes de la gestion d'opinion, les professionnels des relations publiques créent et font fructifier cette valeur, pour le compte de leurs clients ou de leurs patrons. Comme tout ce qui a de la valeur, l'opinion est fragile. Particulièrement dans une société surmédiatisée où les mécanismes de la formation de l'opinion évoluent et se recomposent. Ne s'accorde-t-on pas à dire que " l'opinion publique " est morte et qu'il ne faut plus conjuguer cette notion qu'au pluriel ? De l'attachée de presse caricaturée avec humour par le regretté Élie Kakou aux " spin doctors ", opèrent sur le marché de vrais professionnels de l'opinion, mus par une déontologie sans faille. Gérer l'opinion est un enjeu stratégique de premier rang pour une entreprise. »

 (Stéphane Billiet, président de Syntec RP

)

Avenir

Les relations publiques, telles que je les pratique, ont été inventées aux États-Unis il y a un siècle, pour réconcilier l'opinion publique avec les entreprises. Cet enjeu n'est-il pas, plus que jamais, d'une brûlante actualité ? L'originalité de ce métier est de penser " publics " avant de penser " moyens ", de construire de la confiance avant de faire de l'image. Alors que la donne de l'influence se redessine sous l'effet conjugué des technologies de l'information et de la montée en puissance du tiers secteur, l'heure est plus que jamais à la gestion d'un système relationnel performant, impliquant l'ensemble des publics. Gérer la complexité des stratégies d'opinion est précisément le savoir-faire des professionnels des relations publiques. Alors, comment s'annonce l'avenir sous un tel ciel ? Évidemment radieux ! » (Stéphane Billiet, président de Syntec RP

)

Évaluation

La nécessité de l'évaluation ne fait pas débat. Pour autant, dans les faits, l'évaluation pose problème aux professionnels des relations ­publiques. Pour de multiples raisons. D'abord, parce que tout, dans ce métier, est " pluriel ", et donc complexe : les actions de relations publiques sont le plus souvent à la fois multiobjectifs, ­multipublics et multitechniques. Ensuite, parce que l'objet de l'évaluation ne se satisfait pas d'un instrument de ­mesure unique, mais en requiert autant que d'objectifs visés.

Le thermomètre devra ainsi s'adapter au but poursuivi : action de ­lobbying, RP corporate, relations avec les investisseurs, RP marketing, ­communication de crise, etc. Enfin, parce qu'il est coûteux de ­mesurer ce que construisent les relations ­publiques : la réputation. » (Stéphane Billiet, président de Syntec RP

)

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