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Les études, nouvelle monnaie de crédit

07/12/2006 - par Muriel Mabire

Pour prêter à leurs clients une légitimité dans le jeu concurrentiel, les relations presse ne jurent plus que par les chiffres. Les journalistes adorent !

S ans étude chiffrée, point de salut pour les RP ? À recenser les sondages, statistiques, courbes de tendances ou baromètres ­saturant chaque jour les boîtes aux lettres électroniques des journalistes, on ne peut douter que les études sont devenues une clé méthodologique d'approche pour les agences et professionnels des relations presse et relations publiques. Lancement de produit, annonce de positionnement, prise de parole corporate, tout est prétexte à études.

Donnée clés en main

Quelques chiffres lancés en pâture aux journalistes suffiraient pour qu'ils daignent enfin quitter leur rédaction et renouer avec le rite de la conférence, du déjeuner ou du point presse. « Les études sont un outil de communication à part entière, note Patricia Ott, présidente de l'agence Lewis. Nous les prescrivons fortement auprès de nos clients. C'est aujourd'hui l'un des meilleurs outils pour capter l'attention des journalistes. » L'attention, et même l'intérêt. Car, semble-t-il, les médias en redemandent ! Il faut dire que l'étude a bien des vertus. Elle fournit une donnée clés en main au journaliste qui saura, en une formule, deux tableaux et trois images, lui donner un nouvel habit et la transformer en information, tout en revêtant la posture d'objectivité de rigueur. « Nous sommes entrés dans une démocratie d'opinion, qui vaut également pour la communication et la presse. Les élites sont fatiguées, les journalistes aussi », lâche Serge Perez, coprésident de ­Publicis Consultants France.

Dans une démocratie d'opinion, la parole des experts ne porte plus. L'étude vient pallier un déficit général de crédit, tant du côté des émetteurs que des relais d'information. Pour les premiers, elle est garante de crédibilité. Elle aiguillonne l'attention, alimente le buzz, se substitue à l'information en défaut, légitime la prise de parole, même sur des terrains où les émetteurs ne sont pas reconnus. « Il s'agit pour nous de démultiplier les angles à l'appui d'une démonstration », affirme Jean-Martial Ribes, président de l'agence Ketchum.

« Valider une hypothèse »

Bref, dans un champ brouillé par la polyphonie concurrentielle, l'étude constitue un « levier de leadership ». Et ce, indépendamment de son intérêt véritable. Car, dans cette noria de chiffres, le sens fait souvent défaut. À force de tout soumettre à étude, on se soustrait à toute information, à toute réflexion de fond. Quitte à flirter avec les limites de la déontologie imposée par les sociétés d'études. « Il est vrai que les communicants vont avoir tendance à utiliser les études pour valider une hypothèse », reconnaît Stéphane Billiet, président de Hill&Knowlton. Travailler avec des instituts reconnus renforce le crédit des contenus. « Une étude commanditée a beaucoup plus d'impact qu'une synthèse compilatoire ou que des données achetées avec des droits d'utilisation limités », souligne Patricia Ott.

La saturation gagne

Les agences de relation presse et relations publiques n'en sont pas encore à affecter aux études des lignes budgétaires spécifiques. Les instituts mettent à disposition des entreprises et de leurs agences des outils d'études accessibles, souples et réactifs. Il est aujourd'hui possible de réaliser une enquête dans une fourchette budgétaire de 5 000 à 15 000 euros. Encore plus abordable, on peut avoir recours à l'injection d'items propriétaires dans le cadre d'enquêtes barométriques. Reste que dans un jeu ­relationnel, toujours sujet à ­caution, entre émetteurs d'informations et médias, la saturation gagne vite. Or, à l'évidence, la limite est ­atteinte. « Il faut faire très attention, met en garde Jean-Martial Ribes. Les sondages vraiment intéressants, notamment les baromètres, coûtent cher. Si on a les moyens, mieux vaut les concentrer sur une grosse étude à l'échelle européenne. Parce qu'avec les études à tous crins, on n'est jamais bien loin ­d'atteindre le stade du "n'importe quoi". »

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