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Une obligation de sur-mesure

07/12/2006 - par Anne-Sophie Michat

Réactivité à l'actualité, efficacité sur les tournages et carnet d'adresses bien rempli... Pour gérer au mieux leurs relations avec les chaînes de télévision, les agences de RP ont dû s'adapter.

Placer l'interview du PDG d'Airbus dans un sujet d'un JT de TF1 ou glisser le dernier portable Samsung dans Télé matin, sur France 2, reste le Graal à atteindre de tout attaché de presse. Obtenir un tel sésame nécessite un minutieux travail en amont. Mieux vaut déjà connaître parfaitement les grilles des programmes, les horaires des conférences de rédaction, la nature des émissions... et les bons contacts pour vendre son sujet ! Telles sont les qualités requises de tout bon RP chargé de faire passer ses clients à la télévision, un média particulier et exigeant qui nécessite d'être réactif, rapide et, par-dessus tout, de s'assurer que le sujet est visuel.

La multiplication des chaînes câblées et l'arrivée de la télévision numérique terrestre ont changé la donne. Les chaînes souhaitent se démarquer, avec des sujets sur mesure et des images exclusives. Résultat, les attachés de presse jouent aussi les assistants de production et travaillent main dans la main avec les journalistes. Établir une feuille de route, trouver des lieux de tournage, des angles de prise de vue et prévoir des interlocuteurs à interviewer, tel est leur lot commun. « Nos attachés de presse doivent être capables de parler le langage des journalistes et de savoir quels types de sujet sont susceptibles de les intéresser. Le temps des journalistes est compté, notre but est de leur en faire gagner », souligne Jean-Martial Ribes, président de l'agence Ketchum France. Les journalistes confirment cette tendance. « Quand je choisis de traiter un événement, je contacte moi-même l'attaché de presse pour qu'il organise la venue d'un invité et nous envoie de la documentation vidéo », précise Laurent Bazin, journaliste coprésentant I-matin avec Nathalie Ianetta (I-Télé).

Ces contraintes liées à la télévision ont poussé des agences de relations publiques, telles Hopscotch ou Pietri Publicis Conseil, à créer des pôles d'attachés de presse dévolus à ce média. « Contrairement à la presse écrite, où l'attaché de presse travaille avec tous les supports pour un ou deux clients, quand il s'agit de la télévision, il ne s'occupe que d'une, voire deux chaînes », explique Jérôme Lascombe, président d'Hopscotch. Leur rôle : épauler les journalistes en leur fournissant les éléments dont ils ont besoin pour leurs reportages. Les agences fournissent notamment des images, soit d'archives, soit celles que les équipes de télévision ne peuvent obtenir, faute de temps ou d'argent. En revanche, elles effectuent peu d'envois de reportages clés en main car leur réalisation est plutôt coûteuse : de 2 000 à 15 000 euros, voire plus. Ce type de démarche est donc réservé à des événements exceptionnels. « Avant le lancement d'Ariane 5 par l'Agence spatiale européenne, nous avions envoyé une cassette avec des images en 3D reconstituant la fusée qui allait être mise en place. Cela a permis d'attirer les chaînes de télévision sur place », se souvient Corinne Got, directrice générale de l'agence Hill&Knowlton, alors chargée du budget.

Si agences et entreprises font tant d'efforts, c'est que l'enjeu est de taille. « La télévision est un formidable levier pour la notoriété d'un produit, et c'est un excellent accélérateur de ventes. Mais il y a des contraintes fortes, notamment le fait que la marque ne peut pas apparaître à l'écran », observe Catherine Reichert, responsable de la communication et du marketing d'Oregon Scientific, un fabricant de produits high-tech grand public. Il faut alors trouver des astuces, par exemple en faisant s'exprimer un expert dans un reportage (lire page 18). Une telle intervention permet de citer celle-ci par le biais du bandeau présentant l'interlocuteur. Autre tactique : valoriser les produits des clients à l'antenne dans des émissions, comme Télé matin et On a tout essayé, très prisées par les agences. Mais une telle promotion reste difficilement accessible car un produit qui n'est ni design, ni innovant et non relié à une actualité aura peu de chances de passer entre les mains d'un chroniqueur. Dur, dur d'être un RP...

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