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" Nous travaillons Celio comme une vraie marque "

07/12/2006 - par Delphine Masson

Celio a remporté le Grand Prix Stratégies des relations publiques 2006 pour une animation innovante en boutique : les Shoppenboys. Véronique Rodriguez, directrice du marketing et de la communication de Celio, revient sur cette opération décalée.

Qui a eu l'idée des Shoppenboys ?

Véronique Rodriguez. L'idée nous a été donnée par un de nos clients habitant Nice. Il venait de recevoir de sa femme, en cadeau, un vêtement acheté dans une boutique Celio. Or, il était trop grand. Le client est revenu pour le changer et nous a donné l'idée de mettre à disposition de la clientèle différents types d'hommes en caleçon. Ils essaieraient les vêtements sur place, aidant ainsi les clientes à choisir la bonne taille. Nous avons trouvé l'idée excellente. Elle correspond à notre souhait de renforcer notre service client. Et puis, 50% de nos clients sont des femmes. Elles viennent acheter pour leur mari, leur frère, leur fils, et sont toujours avides de conseils. Il arrive d'ailleurs fréquemment qu'elles demandent à un vendeur ou un client d'essayer un pull, une chemise.

Véronique Rodriguez. L'idée nous a été donnée par un de nos clients habitant Nice. Il venait de recevoir de sa femme, en cadeau, un vêtement acheté dans une boutique Celio. Or, il était trop grand. Le client est revenu pour le changer et nous a donné l'idée de mettre à disposition de la clientèle différents types d'hommes en caleçon. Ils essaieraient les vêtements sur place, aidant ainsi les clientes à choisir la bonne taille. Nous avons trouvé l'idée excellente. Elle correspond à notre souhait de renforcer notre service client. Et puis, 50% de nos clients sont des femmes. Elles viennent acheter pour leur mari, leur frère, leur fils, et sont toujours avides de conseils. Il arrive d'ailleurs fréquemment qu'elles demandent à un vendeur ou un client d'essayer un pull, une chemise.

Ce client est-il un spécialiste de la communication ?

V.R. Non, pas du tout. Il nous a juste proposé cette idée. Par la suite, nous avons fait appel à l'agence Nouveau Jour pour lui confier la mise en oeuvre sur le terrain, dans plusieurs magasins de France.

V.R. Non, pas du tout. Il nous a juste proposé cette idée. Par la suite, nous avons fait appel à l'agence Nouveau Jour pour lui confier la mise en oeuvre sur le terrain, dans plusieurs magasins de France.

Quand l'opération a-t-elle débuté ?

V.R. Elle a été lancée en mai 2006 à Nice, pour la réouverture d'un magasin après rénovation. Nous l'avons exportée à Paris: le 2décembre dans notre magasin des Champs--Élysées et le 16décembre au Forum des Halles.

V.R. Elle a été lancée en mai 2006 à Nice, pour la réouverture d'un magasin après rénovation. Nous l'avons exportée à Paris: le 2décembre dans notre magasin des Champs--Élysées et le 16décembre au Forum des Halles.

Comment est-elle reçue sur le terrain ?

V.R. Les Shoppenboys plaisent énormément et leurs prestations sont très utilisées. Nous avons volontairement sélectionné des hommes qui ne sont pas mannequins. Ils correspondent à la réalité de nos consommateurs et de notre marque, accessible et centrale. Ce sont des gens normaux, des costauds, des bedonnants, des minces, des grands, des petits. La cliente n'a plus qu'à choisir celui qui ressemble le plus à son compagnon, à son fils ou à l'homme auquel elle destine son achat. Beaucoup ont été agréablement -surprises de ce service. D'autres se sont spécialement déplacées pour en profiter. Et nous avons reçu sur -shoppenboys.com plus de mille -candidatures d'hommes souhaitant tenir le rôle. Ils sont quatre à six, selon la taille du point de vente.

V.R. Les Shoppenboys plaisent énormément et leurs prestations sont très utilisées. Nous avons volontairement sélectionné des hommes qui ne sont pas mannequins. Ils correspondent à la réalité de nos consommateurs et de notre marque, accessible et centrale. Ce sont des gens normaux, des costauds, des bedonnants, des minces, des grands, des petits. La cliente n'a plus qu'à choisir celui qui ressemble le plus à son compagnon, à son fils ou à l'homme auquel elle destine son achat. Beaucoup ont été agréablement -surprises de ce service. D'autres se sont spécialement déplacées pour en profiter. Et nous avons reçu sur -shoppenboys.com plus de mille -candidatures d'hommes souhaitant tenir le rôle. Ils sont quatre à six, selon la taille du point de vente.

L'animation a-t-elle eu un impact sur les ventes ?

V.R. Ce n'est pas le sens de notre démarche. Avec cette opération, nous souhaitions davantage apporter un service à notre clientèle. La générosité, l'accessibilité font partie, entre autres, des valeurs de la marque Celio. Il s'agissait aussi de trouver une idée originale, un événement itinérant pour notre réseau.

V.R. Ce n'est pas le sens de notre démarche. Avec cette opération, nous souhaitions davantage apporter un service à notre clientèle. La générosité, l'accessibilité font partie, entre autres, des valeurs de la marque Celio. Il s'agissait aussi de trouver une idée originale, un événement itinérant pour notre réseau.

Les retombées médias ont aussi été au rendez-vous...

V.R. Quand on monte une opération de relations publiques, on espère toujours que la presse y sera -sensible. Cela a été le cas. Nous avons obtenu de nombreuses retombées locales, -régionales et -nationales dans les -médias. La télévision en a parlé, avec notamment le journal télévisé de 13h de TF1 ou l'émission On a tout essayé sur France 2. Sans oublier les radios et la presse écrite, qui ont aussi relayé l'opération.

V.R. Quand on monte une opération de relations publiques, on espère toujours que la presse y sera -sensible. Cela a été le cas. Nous avons obtenu de nombreuses retombées locales, -régionales et -nationales dans les -médias. La télévision en a parlé, avec notamment le journal télévisé de 13h de TF1 ou l'émission On a tout essayé sur France 2. Sans oublier les radios et la presse écrite, qui ont aussi relayé l'opération.

Quel est le coût de l'opération ?

V.R. Je ne souhaite pas communiquer de chiffres. Fondée sur un échange marchand avec les Shoppenboys, elle ne nous a pas coûté très cher.

V.R. Je ne souhaite pas communiquer de chiffres. Fondée sur un échange marchand avec les Shoppenboys, elle ne nous a pas coûté très cher.

Les relations publiques sont-elles une part importante de votre communication ?

V.R. Oui, mais surtout les relations presse. Depuis mon arrivée en novembre 2005 et celle d'Anne Pirot, directrice des collections, en 2004, nous nous sommes concentrés sur nos collections, nos magasins, les concepts des vitrines. Deux fois par an, nous -invitons la presse à la présentation de nos collections. Nous avons en interne une attachée de presse à temps plein.

V.R. Oui, mais surtout les relations presse. Depuis mon arrivée en novembre 2005 et celle d'Anne Pirot, directrice des collections, en 2004, nous nous sommes concentrés sur nos collections, nos magasins, les concepts des vitrines. Deux fois par an, nous -invitons la presse à la présentation de nos collections. Nous avons en interne une attachée de presse à temps plein.

Vous préférez travailler en interne plutôt que faire appel à des agences. Pour quelles raisons ?

V.R. Depuis mon arrivée, tout se fait en interne, les relations presse comme la publicité. Je viens d'un bureau de style important en France, Nelly Rodi, et j'ai appris à être très polyvalente. J'aime bien aller chercher des sensibilités créatives un peu partout. Dans la publicité, malheureusement, je trouve que l'on s'est un peu essoufflé. Je ne trouve pas la diversité et la variété que je recherche. Mais peut-être est-ce parce que je ne connais pas, il est vrai, toutes les agences qui existent sur le marché.

Vous vous comportez comme une marque de haute couture, alors que vous êtes une enseigne grand public accessible...

V.R. En effet, nous travaillons Celio non comme une marque enseigne, mais comme une vraie marque. Elle est d'ailleurs dotée de produits à forte valeur ajoutée, en cachemire ou en coton équitable. Celio a été le -premier à travailler avec Max -Haavelar. Nous venons d'organiser une exposition sur la création éthique, qui se tient à la galerie Celio, ouverte il y a quelques mois au premier étage de notre magasin des Champs-Élysées. Nous comptons y exposer de jeunes créateurs, en leur donnant une vitrine auprès des journalistes et du grand public. Et, pourquoi pas, créer des produits avec eux. Ceci permet à notre groupe, leader dans le prêt-à-porter masculin, d'être plus qu'un distributeur, à savoir un groupe créatif qui entend satisfaire des clients exigeants en termes de mode.

V.R. En effet, nous travaillons Celio non comme une marque enseigne, mais comme une vraie marque. Elle est d'ailleurs dotée de produits à forte valeur ajoutée, en cachemire ou en coton équitable. Celio a été le -premier à travailler avec Max -Haavelar. Nous venons d'organiser une exposition sur la création éthique, qui se tient à la galerie Celio, ouverte il y a quelques mois au premier étage de notre magasin des Champs-Élysées. Nous comptons y exposer de jeunes créateurs, en leur donnant une vitrine auprès des journalistes et du grand public. Et, pourquoi pas, créer des produits avec eux. Ceci permet à notre groupe, leader dans le prêt-à-porter masculin, d'être plus qu'un distributeur, à savoir un groupe créatif qui entend satisfaire des clients exigeants en termes de mode.

Vous avez été l'une des premières marques à créer un blog.

Faites-vous des relations publiques à destination des blogueurs ?

V.R. Notre conseillère en style, Sophie Kune, -dialogue énormément avec les -blogueurs. Notre blog, très dynamique, est avant tout pédagogique. Il -apporte aux visiteurs les conseils -stylistiques d'une spécialiste. Il rassure les clients, leur permet par exemple d'oser mélanger les styles. Ce blog nous -permet par ailleurs de remonter beaucoup d'informations sur les tendances mises en avant dans nos collections, sur les produits, les détails, les finitions. J'ai un service chargé de veiller aux commentaires, de faire des synthèses.

V.R. Notre conseillère en style, Sophie Kune, -dialogue énormément avec les -blogueurs. Notre blog, très dynamique, est avant tout pédagogique. Il -apporte aux visiteurs les conseils -stylistiques d'une spécialiste. Il rassure les clients, leur permet par exemple d'oser mélanger les styles. Ce blog nous -permet par ailleurs de remonter beaucoup d'informations sur les tendances mises en avant dans nos collections, sur les produits, les détails, les finitions. J'ai un service chargé de veiller aux commentaires, de faire des synthèses.

Quels sont vos projets pour 2007 ?

V.R. En relations publiques, nous allons continuer sur notre lancée. Nous avons beaucoup de choses à dire. Et nous organiserons tout au long de l'année des points de rencontre assidus avec les -journalistes. Quant à notre campagne institutionnelle, nous -travaillons dessus. Jusque-là, nous nous sommes concentrés sur notre plate-forme de marque, sur nos fondamentaux, et sur nos magasins et nos -vitrines, dont nous -changeons décors et produits tous les quinze jours. La publicité n'a pas été le fer de lance de notre communication, mais cela viendra.

V.R. En relations publiques, nous allons continuer sur notre lancée. Nous avons beaucoup de choses à dire. Et nous organiserons tout au long de l'année des points de rencontre assidus avec les -journalistes. Quant à notre campagne institutionnelle, nous -travaillons dessus. Jusque-là, nous nous sommes concentrés sur notre plate-forme de marque, sur nos fondamentaux, et sur nos magasins et nos -vitrines, dont nous -changeons décors et produits tous les quinze jours. La publicité n'a pas été le fer de lance de notre communication, mais cela viendra.

Vous vous comportez comme une marque de haute couture, alors que vous êtes une enseigne grand public accessible...

V.R. En effet, nous travaillons Celio non comme une marque enseigne, mais comme une vraie marque. Elle est d'ailleurs dotée de produits à forte valeur ajoutée, en cachemire ou en coton équitable. Celio a été le -premier à travailler avec Max -Haavelar. Nous venons d'organiser une exposition sur la création éthique, qui se tient à la galerie Celio, ouverte il y a quelques mois au premier étage de notre magasin des Champs-Élysées. Nous comptons y exposer de jeunes créateurs, en leur donnant une vitrine auprès des journalistes et du grand public. Et, pourquoi pas, créer des produits avec eux. Ceci permet à notre groupe, leader dans le prêt-à-porter masculin, d'être plus qu'un distributeur, à savoir un groupe créatif qui entend satisfaire des clients exigeants en termes de mode.

V.R. En effet, nous travaillons Celio non comme une marque enseigne, mais comme une vraie marque. Elle est d'ailleurs dotée de produits à forte valeur ajoutée, en cachemire ou en coton équitable. Celio a été le -premier à travailler avec Max -Haavelar. Nous venons d'organiser une exposition sur la création éthique, qui se tient à la galerie Celio, ouverte il y a quelques mois au premier étage de notre magasin des Champs-Élysées. Nous comptons y exposer de jeunes créateurs, en leur donnant une vitrine auprès des journalistes et du grand public. Et, pourquoi pas, créer des produits avec eux. Ceci permet à notre groupe, leader dans le prêt-à-porter masculin, d'être plus qu'un distributeur, à savoir un groupe créatif qui entend satisfaire des clients exigeants en termes de mode.

Vous avez été l'une des premières marques à créer un blog.

Faites-vous des relations publiques à destination des blogueurs ?

V.R. Notre conseillère en style, Sophie Kune, -dialogue énormément avec les -blogueurs. Notre blog, très dynamique, est avant tout pédagogique. Il -apporte aux visiteurs les conseils -stylistiques d'une spécialiste. Il rassure les clients, leur permet par exemple d'oser mélanger les styles. Ce blog nous -permet par ailleurs de remonter beaucoup d'informations sur les tendances mises en avant dans nos collections, sur les produits, les détails, les finitions. J'ai un service chargé de veiller aux commentaires, de faire des synthèses.

V.R. Notre conseillère en style, Sophie Kune, -dialogue énormément avec les -blogueurs. Notre blog, très dynamique, est avant tout pédagogique. Il -apporte aux visiteurs les conseils -stylistiques d'une spécialiste. Il rassure les clients, leur permet par exemple d'oser mélanger les styles. Ce blog nous -permet par ailleurs de remonter beaucoup d'informations sur les tendances mises en avant dans nos collections, sur les produits, les détails, les finitions. J'ai un service chargé de veiller aux commentaires, de faire des synthèses.

Quels sont vos projets pour 2007 ?

V.R. En relations publiques, nous allons continuer sur notre lancée. Nous avons beaucoup de choses à dire. Et nous organiserons tout au long de l'année des points de rencontre assidus avec les -journalistes. Quant à notre campagne institutionnelle, nous -travaillons dessus. Jusque-là, nous nous sommes concentrés sur notre plate-forme de marque, sur nos fondamentaux, et sur nos magasins et nos -vitrines, dont nous -changeons décors et produits tous les quinze jours. La publicité n'a pas été le fer de lance de notre communication, mais cela viendra.

V.R. En relations publiques, nous allons continuer sur notre lancée. Nous avons beaucoup de choses à dire. Et nous organiserons tout au long de l'année des points de rencontre assidus avec les -journalistes. Quant à notre campagne institutionnelle, nous -travaillons dessus. Jusque-là, nous nous sommes concentrés sur notre plate-forme de marque, sur nos fondamentaux, et sur nos magasins et nos -vitrines, dont nous -changeons décors et produits tous les quinze jours. La publicité n'a pas été le fer de lance de notre communication, mais cela viendra.

V.R. Depuis mon arrivée, tout se fait en interne, les relations presse comme la publicité. Je viens d'un bureau de style important en France, Nelly Rodi, et j'ai appris à être très polyvalente. J'aime bien aller chercher des sensibilités créatives un peu partout. Dans la publicité, malheureusement, je trouve que l'on s'est un peu essoufflé. Je ne trouve pas la diversité et la variété que je recherche. Mais peut-être est-ce parce que je ne connais pas, il est vrai, toutes les agences qui existent sur le marché.

Vous vous comportez comme une marque de haute couture, alors que vous êtes une enseigne grand public accessible...

V.R. En effet, nous travaillons Celio non comme une marque enseigne, mais comme une vraie marque. Elle est d'ailleurs dotée de produits à forte valeur ajoutée, en cachemire ou en coton équitable. Celio a été le -premier à travailler avec Max -Haavelar. Nous venons d'organiser une exposition sur la création éthique, qui se tient à la galerie Celio, ouverte il y a quelques mois au premier étage de notre magasin des Champs-Élysées. Nous comptons y exposer de jeunes créateurs, en leur donnant une vitrine auprès des journalistes et du grand public. Et, pourquoi pas, créer des produits avec eux. Ceci permet à notre groupe, leader dans le prêt-à-porter masculin, d'être plus qu'un distributeur, à savoir un groupe créatif qui entend satisfaire des clients exigeants en termes de mode.

V.R. En effet, nous travaillons Celio non comme une marque enseigne, mais comme une vraie marque. Elle est d'ailleurs dotée de produits à forte valeur ajoutée, en cachemire ou en coton équitable. Celio a été le -premier à travailler avec Max -Haavelar. Nous venons d'organiser une exposition sur la création éthique, qui se tient à la galerie Celio, ouverte il y a quelques mois au premier étage de notre magasin des Champs-Élysées. Nous comptons y exposer de jeunes créateurs, en leur donnant une vitrine auprès des journalistes et du grand public. Et, pourquoi pas, créer des produits avec eux. Ceci permet à notre groupe, leader dans le prêt-à-porter masculin, d'être plus qu'un distributeur, à savoir un groupe créatif qui entend satisfaire des clients exigeants en termes de mode.

Vous avez été l'une des premières marques à créer un blog.

Faites-vous des relations publiques à destination des blogueurs ?

V.R. Notre conseillère en style, Sophie Kune, -dialogue énormément avec les -blogueurs. Notre blog, très dynamique, est avant tout pédagogique. Il -apporte aux visiteurs les conseils -stylistiques d'une spécialiste. Il rassure les clients, leur permet par exemple d'oser mélanger les styles. Ce blog nous -permet par ailleurs de remonter beaucoup d'informations sur les tendances mises en avant dans nos collections, sur les produits, les détails, les finitions. J'ai un service chargé de veiller aux commentaires, de faire des synthèses.

V.R. Notre conseillère en style, Sophie Kune, -dialogue énormément avec les -blogueurs. Notre blog, très dynamique, est avant tout pédagogique. Il -apporte aux visiteurs les conseils -stylistiques d'une spécialiste. Il rassure les clients, leur permet par exemple d'oser mélanger les styles. Ce blog nous -permet par ailleurs de remonter beaucoup d'informations sur les tendances mises en avant dans nos collections, sur les produits, les détails, les finitions. J'ai un service chargé de veiller aux commentaires, de faire des synthèses.

Quels sont vos projets pour 2007 ?

V.R. En relations publiques, nous allons continuer sur notre lancée. Nous avons beaucoup de choses à dire. Et nous organiserons tout au long de l'année des points de rencontre assidus avec les -journalistes. Quant à notre campagne institutionnelle, nous -travaillons dessus. Jusque-là, nous nous sommes concentrés sur notre plate-forme de marque, sur nos fondamentaux, et sur nos magasins et nos -vitrines, dont nous -changeons décors et produits tous les quinze jours. La publicité n'a pas été le fer de lance de notre communication, mais cela viendra.

V.R. En relations publiques, nous allons continuer sur notre lancée. Nous avons beaucoup de choses à dire. Et nous organiserons tout au long de l'année des points de rencontre assidus avec les -journalistes. Quant à notre campagne institutionnelle, nous -travaillons dessus. Jusque-là, nous nous sommes concentrés sur notre plate-forme de marque, sur nos fondamentaux, et sur nos magasins et nos -vitrines, dont nous -changeons décors et produits tous les quinze jours. La publicité n'a pas été le fer de lance de notre communication, mais cela viendra.

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