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les couleurs

Transgression obligatoire

16/10/1998

Les couleurs obéissent à des codes déterminés par la tradition de chaque segment de marché. Du blanc pour les produits laitiers, de l'or pour les produits de luxe, etc. Toute l'astuce est de savoir les transgresser. Certaines marques s'y sont essayées : citons le mauve des chocolats Milka, l'orange du chocolat en poudre Poulain, reconnaissables entre tous, ou encore le vert de Bio de Danone, copié ensuite par l'ensemble des concurrents. Parmi celles qui ont enfreint les codes avec succès: Bonduelle. La marque souffrait d'un handicap avec des conditionnements, des segmentations et des réseaux de distribution disparates.«De plus,explique Jean-Louis Dumeu, le président-directeur général de l'agence Landor qui est intervenue sur le dossier,rien ne distinguait une boîte de petits pois Bonduelle d'une boîte d'une autre marque: mêmes couleurs, même sceau garantissant la fraîcheur du produit, même imagerie représentant la campagne. Personne ne s'était doté d'attributs visuels propres.»Le fabricant et l'agence se sont donc penchés sur les valeurs de la marque, pour en conclure que Bonduelle induisait avant tout le bien-être. Avec un dispositif d'identité qui va bien au-delà du logo, la nouvelle signature Bonduelle est désormais surmontée d'une arche irradiée par la lumière du soleil. Au lieu du vert et du blanc invariablement associés aux légumes appertisés, le jaune a été introduit pour créér la différenciation sur ce segment. Depuis, les 1500références de la marque ont repris cette nouvelle identité visuelle dans l'ensemble de l'Europe.

Des couleurs qui parlent

Autre transgression couronnée de succès: la gamme La Vie, lancée en 1996. L'objectif était de démocratiser la consommation de produits biologiques. L'agence Shining a donc créé un packaging en rupture totale avec les codes en vigueur. Le fond bleu foncé et les couleurs vives du logo (rouge, jaune et vert) tranchent avec l'univers traditionnel qui reprend sans grande surprise des fonds kraft ainsi qu'une déclinaison de verts, de beiges et de bruns qui évoquent la nature.«Le packaging a su traduire toutes les valeurs qui ont contribué à notre notoriété,commente Victor Scherrer, Pdg de la société La Vie.Notre forte croissance fait de nous la première marque de produits biologiques et notre packaging sera bientôt traduit en six langues en Europe.»Hormis l'infraction aux codes, les industriels et leurs agences de design peuvent également exploiter des couleurs encore inédites dans l'univers des produits alimentaires. Parmi celles qui ont le vent en poupe, l'argent métallisé, devenu un classique pour induire, le plus souvent, la technologie du produit. C'est le cas de Cuisson rapide de Panzani, une gamme de pâtes cuites en trois minutes chrono travaillée par Dragon rouge, ou encore des sachets Menu complet de Friskies, revisités par l'agence Menu&Associés.

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