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la typographie

La lecture rapide s'impose

16/10/1998

La typographie remplit avant tout un rôle de lisibilité maximale et de clarté pour permettre au consommateur de repérer, reconnaître et comprendre la marque, le produit et toutes les mentions indiquées sur le packaging. Le relifting récent de Mousline concilie toutes ces exigences. La purée instantanée de Maggi bénéficie d'une notoriété exemplaire. Pourtant, face à la concurrence, le capital de la marque se fragilisait. Maggi décide alors d'améliorer le packaging. En plus de l'illustration, l'agence Black&Gold intervient sur le graphisme, avec des lettres agrandies, rééquilibrées et plus rondes dans le but d'optimiser la lisibilité et la personnalité de la typographie. Pour finir, un halo blanc cerne la marque, lui donne plus de relief et renforce son impact en linéaire. Sophie Bogdelin, chef de produit Mousline, se réjouit des résultats:«Depuis janvier 1998, date du relancement, la part de marché est passée de 45,9% à 47,2%. La combinaison d'un nouveau packaging, d'une nouvelle référence et d'un retour sur les écrans télévisés a été gagnante.»

Privilégier la simplicité

Le lancement des tablettes de chocolat noir parfumé 1848 de Poulain est lui aussi remarquable. En effet, toutes les marques du segment font référence à la tradition chocolatière suisse ou belge.«Nous avons choisi de miser sur les origines du savoir-faire de Poulain qui remontent à 1848»,commente Patrick Veyssière, coprésident de Dragon rouge. L'agence signe 1848 en lettres d'or sur fond noir enveloppées d'arabesques anciennes avec, pour effet, une reconnaissance record en linéaire.«Trois mois seulement après les premiers référencements, la gamme a atteint 12% de parts de marché,se réjouit Marc Baraban, directeur marketing.Puis, nous l'avons relancé en octobre 1997 après en avoir modifié la recette, qui contient maintenant 76% de cacao. Le packaging, qui reprend cette nouvelle mention, a de nouveau fait progresser les ventes.»La lisibilité à laquelle contribue la typographie est si déterminante que le packaging se dépouille, pour une communication plus directe sur le produit lui-même. à ce propos, Miguel Cruz, directeur de la création de l'agence C'Capital, rappelle le bon usage des mentions:«évitez les typographies compliquées, les fioritures et les mentions gratuites.àl'inverse, celles qui signalent les véritables labels, les garanties ou les modes d'utilisation pratique sont à privilégier.»Parmi les mentions bien exploitées qui mettent en avant le petit plus, on trouve les Grillés de Fleury Michon, une nouvelle gamme de filets de poisson vendue au rayon frais. Conçues par l'agence nantaise DDB Atlantique Design, les mentions du facing informent clairement sur la praticité du produit grâce à un bandeau pédagogique et une pastille qui rappelle qu'il est «prêt en 1minute30secondes au micro-ondes».

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