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l'illustration

La gourmandise n'est pas un péché

16/10/1998

Parmi l'ensemble des éléments qui composent le packaging, l'illustration véhicule toutes les qualités gustatives du produit. Plus la photo - ou le dessin - suscite la gourmandise, plus le consommateur aura envie d'acheter. Forte de ce constat, l'agence Menu&Associés a relooké, l'année dernière, le packaging des thés parfumés Eléphant de Fralib. Avec cette gamme, Fralib détient près de 60% de parts de marché, mais il lui faut compter avec la concurrence : Tetley vient d'arriver sur le segment et Twinnings relance sa gamme avec de nouvelles variétés inédites.«Il est apparu nécessaire à Fralib d'opter pour un changement de pack,explique Jean-François Menu, responsable de Menu&Associés.Le consommateur avait besoin d'une évocation plus flagrante des parfums. La structure graphique a été modifiée avec des dessins hyperréalistes des fruits qui poussent davantage à la gourmandise et permettent un repérage plus facile des variétés.»Deux ans après, quel est le constat?«Il est difficile de déterminer les retombées réelles de cette modification,répond Eugène de Parscau, chef de produit sur la gamme.Néanmoins, elle est intervenue au moment où l'offre s'est multipliée. Il est certain que si nous n'avions pas anticipé, notre position aurait été beaucoup plus ébranlée.»

Susciter l'envie

La création de Lonsdale sur le Cappuccino Maxwell de Kraft Jacobs Suchard avait également pour objectif de chatouiller les papilles.«L'ensemble des concurrents jouait sur l'imaginaire italien tout en négligeant l'aspect savoureux du produit,note Sonia Chaine, coprésidente de Lonsdale.A contrario, nous avons capitalisé sur l'illustration avec une tasse de cappuccino qui reprend la palette des couleurs beiges et marrons pour évoquer le café, la crème, la mousse, toute cette texture caractéristique du produit.»Anne-Sophie Levrat, chef de groupe Maxwell constate:«Le décor est l'un des éléments clés du mix. Nous avons d'ailleurs profité de la croissance du marché pour étendre notre gamme et nous avons progressé de sept points depuis 1996.»Autre astuce, le petit détail qui fait la différence. Au mois de juin, Maxwell Qualité filtre revoit sa copie avec Menu&Associés. Entre autres changements, la petite cuillère est réhabilitée. elle est désormais à sa juste place, dans la tasse de café. Symbole de convivialité et de proximité avec le consommateur, c'est elle qui sert à doser le café et qui l'accompagne tout au long de sa dégustation.«Nous manquons encore de recul, mais cette illustration remet notre produit en selle. Sur un marché très disputé, elle contribue à une meilleure visibilité en linéaire»,estime Anne-Sophie Levrat.

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