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les volumes

A fond la forme

16/10/1998

L'industriel qui lance le énième yaourt ou paquet de pâtes sous une forme standard a peut-être du souci à se faire. Malgré la prise de risques, le pari sur les volumes originaux est souvent gagnant. En témoigne le yaourt à boire Yoco du groupe Nestlé, confié à CRC. Conditionné jusqu'en mars dernier dans une bouteille ronde du même acabit que celle de Yop, rien ne le différenciait de ses concurrents. Le produit dispose pourtant d'une image sympathique, axée sur l'aventure avec le petit personnage Yoco. Depuis le relancement en avril, les enfants consomment désormais ce yaourt liquide dans une gourde dotée d'un bouchon à vis bien plus pratique que le précédent.«Nous avons remis le packaging en adéquation avec le territoire de marque, la praticité en plus,note Bernard Tual, chef de groupe sur la marque.Ainsi, nous sommes passés de 55% à 65% de parts de marché.»Sur un segment encore vierge, cette fois, la société Ebly a proposé, elle aussi, une alternative aux consommateurs de riz et de pâtes, avec des grains de blé cuits en dix minutes. Jean-Paul Cornillou, alors directeur de la création chez Hotshop et aujourd'hui responsable de l'agence Soleil Design (Euro RSCG Design), réalise à l'époque une boîte en carton dont l'originalité réside dans sa forme cintrée, symbole de la gerbe de blé.«Il est impossible de quantifier les retombées du packaging,souligne Jean-Marc Heiblig, directeur du marketing.Mais sa mission est remplie: étonner de loin, rassurer de près.»Depuis, la concurrence a investi ce nouveau segment: Vivien Paille et, plus récemment, Panzani avec Blédor.«Malgré ces incursions, nous restons leader avec 80% de parts de marché et une distribution valeur de 98%»,précise Jean-Marc Heiblig.

Faire la différence

Du côté des distributeurs aussi, les formes sont à l'étude depuis quelques années. Carrefour, en 1991, fait appel à l'agence Critérium pour lancer en libre service un roquefort de sa propre marque. Pour la première fois, une portion de roquefort est présentée comme un produit haut de gamme, dans un suremballage en carton doté d'une fenêtre.«Ce conditionnement est à la fois personnalisé et respectueux de la tradition du produit,précise Jean-Pierre Fichet, Pdg de l'agence.Les objectifs fixés par l'enseigne ont été dépassés de 40% et, depuis sa création, le packaging n'a pas changé.»La nouvelle silhouette des bouteilles Quézac et Contrex, les flacons de Ketchup et de moutarde Amora en forme de bonhomme, conçus particulièrement pour les enfants, ou encore les dernières canettes Heineken, dont l'une reproduit le galbe du verre à bière et l'autre les contours d'un fût... Autant d'initiatives réussies de la part de fabricants qui osent se différencier.

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