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La pub au masculin

Où sont les femmes ? », s'égosillait Patrick Juvet en 1977. Trente ans plus tard, c'est à propos des hommes que l'on se pose la question. En guise de réponse, on notera que si on les trouve toujours dans le monde politique et les entreprises, on les croise aussi de plus en plus dans les rayons des supermarchés, à la sortie des crèches et des écoles, et même dans les spas. Sous l'effet conjugué de l'essor du travail féminin et d'un ­contexte professionnel incertain, les hommes sont devenus multifonctions. Une évolution que ne reflète pas toujours la publicité, qui continue de véhiculer des stéréotypes, malgré de notables changements dans la représentation publicitaire du mâle.

Dans les années soixante-dix, l'homme de pub s'aspergeait d'après-rasage d'un air satisfait. La première rupture date des années quatre-vingt, avec un mâle toujours bien musclé, mais parfois mis à nu ou flanqué d'un bébé (Athéna). La décennie suivante a remisé le macho d'antan, qui a cédé la place à l'éternel adolescent irresponsable, à l'androgyne ou à l'homme-objet. Depuis les spots Kookaï, où l'homme était jeté dans les toilettes, la publicité se plaît à malmener le sexe fort. Une récente campagne Louis Vuitton montrait une ­Jennifer Lopez ultradominatrice perchée sur l'épaule d'un éphèbe sans visage totalement décoratif... Chez Celio, les « shoppenboys », ces hommes-mannequins d'essayage, font le bonheur des clientes. Encore inconnue en France, la misandrie - équivalent masculin de la misogynie - fait des ravages au Canada. En 2004, les Normes canadiennes de la publicité (équivalent du BVP) ont fait retirer une campagne Ford Focus, où une jeune femme enferme dans le coffre de sa voiture le vendeur d'une boutique de vêtements qui portait ses sacs... En décembre 2002, l'hebdomadaire britannique The Observer remarquait qu'en six ans, le nombre d'hommes ayant déposé plainte pour maltraitance publicitaire a été multiplié par dix.

En France, on n'en est pas là. Mais « la plupart des hommes ne se reconnaissent pas dans l'imagerie véhiculée par la publicité ou le cinéma, explique Corine Reynouard, directrice des études marketing de Mondadori France Publicité. Les marques peinent à trouver le bon ton pour parler aux hommes. » Une situation d'autant plus étonnante que ceux-ci sont devenus une cible prioritaire pour les marques. Les cosmétiques et la parfumerie ont amorcé le mouvement (Clarins Men, Biotherm Homme, Nickel, Skeen +). La distribution suit : après Le Printemps et les Galeries Lafayette, le BHV ouvrira un espace spécial messieurs en mars 2007. Quant au nouveau Coca-Cola Zero, lancé en janvier 2007, il cible les hommes jeunes.

Modèles contradictoires

Le groupe de presse Mondadori France (ex-Emap), propriétaire de vingt-deux magazines destinés aux hommes, vient de réaliser une étude baptisée « Mister H ». D'emblée, celle-ci évacue quelques poncifs, à commencer par la crise que traverseraient les hommes. « Il n'y a pas de crise au sens premier, pas plus que de reconquête du masculin, mais une complexité du schéma masculin qui s'est amplifiée depuis dix ans », estime Corine Reynouard. L'androgyne des années quatre-vingt et quatre-vingt-dix aurait donc vécu. De même que le métrosexuel, ce trentenaire urbain un rien ambigu sexuellement, et l'« übersexuel », le même mais en plus sensuel et viril, deux tribus masculines détectées en septembre 2005 par la publicitaire américaine Marian Salzman, aujourd'hui vice-présidente en charge de la stratégie de JWT, dans son étude « The Future of Men ». « Un tiers viril, un tiers largué, un tiers féminisé, tout cela dans le désordre » : c'est ainsi que Nicolas Riou, patron du cabinet BrainValue, résume l'homme moderne.

À l'instar de la Femme des années quatre-vingt chère à Michel Sardou, l'homme des années 2000 doit réussir l'amalgame entre se montrer macho et tendre, viril et communicant, motivé par son travail et bon père, fun et fidèle, impliqué dans les tâches ménagères sans être émasculé... Ce nouvel homme idéal, « masculin réconcilié », se construit son propre schéma et échappe à toute identification monolithique. « L'enjeu pour les hommes aujourd'hui est d'être soi, de se débarrasser des rôles contraints », explique Christine Castelain-­Meunier, sociologue au CNRS, qui en est à son dixième essai sur la question masculine.

Tous les hommes ne sont pas armés pour gérer ces modèles contradictoires. L'étude « Mister H » de Mondadori Publicité distingue trois profils, que l'on retrouve dans la publicité : les « mutants caméléons », les « mâles résistants » et les « résignés ordinaires » (lire l'encadré en page 42). Selon les ­conclusions de cette étude, il appartient aux médias et à la publicité de participer à la (re)construction de l'identité masculine. Ce qui est loin d'être gagné ! Du côté de la presse par exemple, beaucoup reste à faire. Les magazines masculins comme Entrevue, Newlook et FHM rencontrent des difficultés plus ou moins sérieuses, tandis que d'autres (Men's Health, Maximal, Max, Robin) ont carrément mis la clé sous la porte. Quant aux marques, elles suivent prudemment l'air du temps. État des lieux de la pub au masculin. (Marie Maudieu)

Des pères qui font craquer les mères

C'est un papa comme on en rêve. Attentionné, il lit des histoires à son fiston à l'heure du coucher. Protecteur, il le rassure face au loup caché sous son lit. Homme d'action, il enferme la vilaine bête dans le coffre du break familial et part l'enterrer dans la forêt. Le père dépeint par la publicité Fiat Croma est un concentré d'homme moderne, à la fois responsable et complice. Au passage, le constructeur italien se départ de son image macho. « Il cherche à promouvoir une relation à l'automobile moins virile, plus raisonnée, explique Michel Perret, directeur général de l'agence Leo Burnett, en charge du budget Fiat. Dans cette représentation, l'homme ne se préoccupe pas seulement de la tenue de route, mais aussi de l'enfant assis sur le siège arrière. »

On s'en doutait, le pater familias traditionnel n'a pas la cote sur les écrans. La publicité actuelle raffole du père maternant, engagé dans son foyer. S'il est souvent un peu maladroit, il n'en est que plus attendrissant. Chez EDF, il s'enquiert du bien-être de son bambin, mais c'est ce dernier qui doit lui conseiller de vérifier la température de sa chambre et de lui changer sa couche par la même occasion. Chez Okay, il invente une fable sur des éléphants cachés dans les essuie-tout pour expliquer leur capacité d'absorption, et se retrouve aspergé par un pachyderme. Pour le Cesu (chèque emploi service universel), il sèche sur les devoirs de maths de son aîné et finit par recourir aux cours à domicile. Tous ces géniteurs rappellent leur prédécesseur du film Lactel, décidé à tenir son rôle de transmetteur de valeurs, mais qui se dérobe devant LA question qui embarrasse (« Comment on fait les bébés ? »).

Pendant ce temps, c'est une mère « tape dur » que l'on retrouve chez Universal Mobile, prête à faire le coup de poing pour empêcher les dépassements de forfait téléphonique de son grand adolescent. À croire qu'il n'y a rien de plus ringard pour une marque que d'associer son image à la tendresse maternelle. Le summum est atteint avec le gel douche Persavon, qui rend la peau du papa si douce que son petit garçon passe la journée lové contre lui comme un koala. « Dans le secteur de l'hygiène, la convention est d'associer la douceur à la femme, justifie Jean-Christophe Blanc, président fondateur de l'agence Palais royal (DDB), qui travaille pour Persavon. Or, à un moment où le père reprend son rôle dans le foyer, il n'est plus incongru de l'associer à l'homme. D'autant que le reste de la famille y est sensible. »

C'est alors qu'un doute s'insinue : et si l'irruption des pères dans la publicité avait moins à voir avec un rééquilibrage des responsabilités familiales qu'avec une volonté de séduire les femmes avec de nouvelles ficelles ? Comme le rappelle Jean-Christophe Blanc, « il n'y a pas plus convoité qu'un père avec une alliance qui joue avec son enfant dans un parc ». Michel Perret, de Leo Burnett, renchérit : « Lorsque Boursin montre un homme qui fait la cuisine, il prend acte d'une réalité sociologique, mais il cherche aussi à séduire les femmes. » En mettant en scène des pères impliqués, la publicité touche une corde sensible parmi les femmes, qui sont encore les principales responsables des achats du ménage. Rien d'étonnant donc à ce que les produits de grande consommation abusent du fantasme du père idéal dans leurs spots. Quant à la taille du coffre, mise en valeur dans le film Fiat Croma, n'est-elle pas un critère typiquement féminin de choix d'une automobile ? « Montrer des pères dans une publicité fait plaisir aux femmes car elles savent qu'elles feront mieux », constate le planneur stratégique Patrice Duchemin. Ce n'est pas cela qui incitera les hommes à faire les courses. ( Pascale Caussat )

Les mâles aussi le valent bien

Sombre, intense, équilibré, unique, mystérieux, puissant, subtil et agréable, avec une forte personnalité, profond et sensuel... » Dans la dernière publicité télévisée de Nespresso, deux femmes détaillent avec malice les qualités du café qu'elles sont en train de déguster et qui se confondent, dans une ambivalence recherchée, avec les traits de George Clooney, qui vient d'entrer dans la boutique. L'homme le plus sexy de l'année, selon le magazine américain People, incarne ce que la gent féminine conçoit comme le compagnon idéal, rassurant et à l'écoute, savant dosage de virilité et de sensibilité.

Dans le secteur du luxe, où Nespresso se positionne, la recherche de stars pour personnifier une marque et lui apporter une valeur ajoutée « aspirationnelle » est une vieille recette marketing. Mais dans ces univers essentiellement féminins (textile, parfumerie, cosmétique, etc.), où actrices et chanteuses sont traditionnellement de mise, le marché se virilise.

Habituellement cantonnées aux secteurs du sport (Adidas, Nike) et de l'horlogerie (Tag Heuer, Omega), les célébrités masculines se rencontrent désormais partout. « La tendance a contaminé le marché masculin, confirme Cécilia Tassin, responsable du planning stratégique de l'agence de design B&G. Le luxe, notamment le secteur du parfum, semble particulièrement friand de ces hommes pas tout à fait lisses, incarnés, pas top models mais vrais mecs. » Le comédien Olivier Martinez, dont le regard ténébreux n'est pas sans rappeler celui de George Clooney, prête son magnétisme de latin lover pour incarner « L'Homme », la dernière fragrance d'Yves Saint Laurent. Plus classique, l'acteur Clément Sibony est l'image de Terre d'Hermès, tandis que Zinedine Zidane fut, l'espace d'une campagne, l'égérie d'Eau sauvage de Christian Dior. Dans le prêt-à-porter, Adrien Brody avait tenu le premier rôle dans une campagne pour Ermenegildo Zegna en 2004 tandis que Tony Parker faisait le bonheur de De Fursac en 2006.

Le phénomène ne s'arrête pas là. « Dans la foulée de campagnes de grande consommation, comme celles de Gillette avec David Beckham et de L'Oréal avec George Eads, d'autres secteurs s'y mettent », souligne Cécilia Tassin. En 2006, on a ainsi vu Lenny Kravitz associer son image à Absolut Vodka et HP mettre en scène dans ses spots TV les rappeurs Jay-Z et Pharrell Williams ou le snow-­boarder Shaun White . « Le marché français est encore très en retard par rapport aux États-Unis », estime Vincent Fischer, qui a longtemps travaillé dans ce type d'activité outre-Atlantique avant de l'importer en France en 2002. « Là-bas, le taux d'utilisation des ambassadeurs de marque est trois fois plus important, et il l'est dix fois plus au Japon ! » Son agence, Glamcom, dispose d'une base qualifiée de plusieurs centaines de célébrités susceptibles d'intéresser les annonceurs, dont la moitié sont des hommes. Son activité a plus que triplé ces deux dernières années.

La prochaine étape ? « Les hommes vont coproduire l'offre des marques, comme le font les femmes, prédit Cécilia Tassin. À l'image de Kate Moss, qui conçoit actuellement une ligne pour Top Shop, ou de Christy Turlington, qui a créé la marque Nuala pour Puma, les hommes sont appelés à prêter plus que leur image. Après les membres du groupe U2, qui ont designé leur propre modèle Ipod, Pharrell Williams dessine actuellement une ligne de bijoux et de montres pour Marc Jacobs, et Sean Combs, alias P. Diddy, s'est adossé au groupe Tommy Hilfiger pour lancer sa marque de sportswear, Sean John... » Le « celebrity marketing » version mâle a de beaux jours devant lui. (Alexandre Debouté)

Les gays,cible délicate

Un homme conseille à son partenaire d'utiliser la lessive Vizir en lui caressant les épaules : ce spot de Procter&Gamble, diffusé entre 2002 et 2005, reste une exception dans le paysage publicitaire français. Les homosexuels se font en effet plutôt rares à l'écran. S'ils apparaissent, c'est davantage de façon allusive, comme dans la campagne Minute Maid de juillet 2000 où un officier, bon père de famille, rejoint sans hésiter, sous l'effet de la boisson, un groupe jovial et festif façon Village People. Certes, la campagne du salon gay et lesbien Rainbow, fin 2005, a laissé des traces. Elle montrait les visages de deux couples s'embrassant, l'un gay, l'autre lesbien. Là encore, il s'agissait d'une première. La diffusion de ces affiches a d'ailleurs suscité une polémique. L'afficheur Métrobus les a refusées dans un premier temps, au prétexte qu'elles pouvaient choquer les voyageurs. In fine, après avoir saisi la Haute Autorité de lutte contre les discriminations et pour l'égalité, Rainbow a eu gain de cause, et les affiches ont été diffusées, avec un slogan ­légèrement modifié.

L'épisode est révélateur de l'intolérance hexagonale sur le sujet. Il n'est d'ailleurs certainement pas étranger à l'état des lieux dressé ci-dessus. Soit les marques tombent dans la caricature et « utilisent » les homosexuels pour sortir du lot (c'est le cas de P&G), soit elles se taisent de peur de choquer leurs consommateurs. « On note, en France, une forte frilosité des marques à cibler ouvertement les homosexuels », souligne Rémi Calmon, directeur exécutif du Syndicat national des entreprises gaies. D'autant que l'exercice est plutôt délicat. « Les gays n'apprécient pas l'idée d'être courtisés pour leur prétendu pouvoir d'achat », précise-t-il. ­Attention également aux caricatures : « Cette population n'est pas uniforme. Elle ne peut se résumer aux clichés de La Cage aux folles. Ce sont des consommateurs qui ne demandent qu'à se fondre dans la masse. Pour les cibler, mieux vaut montrer un homme banal qu'une folle ardente ou qu'un cuir hardeur. » Des propos qui rejoignent ceux de Philippe Dumont, créateur de la marque de cosmétiques pour hommes Nickel : « En publicité, plus on fait gay, plus on fait débile. On n'attrape jamais les homosexuels quand on leur court après. »

Beaucoup d'annonceurs optent ainsi pour la diffusion de créations standards dans les médias communautaires. Mais, là encore, attention aux impairs. Comme cette publicité Ted Lapidus diffusée dans le magazine Têtu, montrant un couple hétérosexuel enlacé. Inutile également de promouvoir des yaourts vendus par pack de six : « Le gay est un consommateur plus individuel. Sans enfants à charge, il peut davantage se consacrer à son bien-être, aux loisirs », indique Pierre Garnier, directeur marketing de Pink TV.

Certaines marques auront plus de chances. Comme celles qui « ciblent d'une manière générale les hommes appréciant la mode, l'innovation, les nouvelles technologies », rappelle Clark Massad, directeur de la publicité de Têtu. Ou celles qui utilisent des codes gays pour cibler un plus large public. Jean-Paul Gaultier, avec Le Mâle, numéro un des ventes de parfums masculins, en est le parfait exemple. Sa publicité fait référence à un grand classique de la culture homosexuelle (Querelle, de Rainer Werner Fassbinder, d'après le roman de Jean Genet), tout en mêlant subtilement l'homme, la femme, le couple. De son côté, Dolce&Gabanna réussit le tour de force de plaire aux homosexuels et aux rappeurs avec des campagnes très « viriles » mêlant muscles et sueur. D'autres, enfin, surfent sur la tendance « érotico-homo », avec des corps d'hommes nus magnifiés. À l'instar des publicités pour les parfums Lacoste et Yves Saint-Laurent. Succès garanti auprès de toutes les cibles. (Delphine Masson)

L'homme domestique, un oiseau exotique

Neuf fois sur dix, ce sont les femmes qui font le ménage », martèle Matthieu Mollard, du service communication de Procter&Gamble. « C'est à elles que l'on s'adresse » pour vanter les mérites d'une lessive. Et pour ce faire, P&G met en scène des femmes pour « toucher les utilisatrices finales par l'empathie », notamment avec Ariel. Pourtant, deux hommes pointent leur nez dans une autre marque du groupe, Vizir, qui donne à voir deux homosexuels glosant sur le savon de Marseille, « fort et doux à la fois ». Il s'agit là très clairement d'un clin d'oeil, modère Matthieu Mollard, en aucun cas d'« un insight pour toucher les homos » ni le signe d'une percée masculine dans l'univers clos et conservateur de la lessive.

Même publicité en trompe-l'oeil avec les machines à laver LG, qui affichent des hommes improbables, figés dans des postures de dieux grecs. Leur beauté plastique alliée à l'incongruité du contexte trivial de la lessive bouscule gentiment les codes pour nourrir une communication de challenger. « On peut se permettre cela avec une petite marque comme Vizir, commente Matthieu Mollard, pas avec Ariel. ». De la même façon, LG, encore peu connu en France, peut, avec succès, jouer sur une forme de provocation esthétique pour faire entendre sa différence.

Et ce sans illusion sur l'évolution de la place de l'homme dans les tâches ménagères : le groupe d'électroménager a conduit avec Ipsos une étude établissant que les hommes accordent six heures par semaine au ménage, contre seize pour les femmes. La même étude nuance de façon instructive le rôle de l'homme dans le « jeu » domestique. Il a désormais sa place dans la cuisine, pour réchauffer des plats cuisinés, et est aussi associé aux courses et à la descente de la poubelle. En revanche, il brille toujours par son absence dans les travaux d'entretien. On ne le voit pas étendre le linge, ni frotter l'évier, ni récurer les toilettes. Dans ce domaine, au contraire, quand il apparaît dans une publicité, c'est dans le rôle du repoussoir : peu d'évolution entre le « gros dégueulasse » d'Harpic en 1991 et le récent message d'Air Wick, qui fait s'évanouir le pictogramme « toilettes pour hommes » devant l'odeur pestilentielle qui se dégage du lieu.

Depuis longtemps, l'archétype fait bon ménage avec la thématique homme-entretien. Réduit à une fonction ou à un rôle, c'est ainsi le curé vantant les sacs fraîcheur Glad, le militaire de « corvée de chiottes » pour Harpic Proactif ou encore le taulard qui trouve que « ça sent le renfermé » pour Brise de Johnson. C'est également l'homme paresseux, ou ignare, pour qui on invente des produits faciles. En 1989, Henkel vend Bref avec un homme et un slogan : « Ne rien faire sauf l'acheter ». En 1969, Procter&Gamble lançait Lava avec un argument fort : « Même un homme peut bien laver ». C'est le même groupe qui continue à tabler sur l'homme, en 1999, pour promouvoir Swiffer sur le marché du nettoyage facile. Autre stéréotype, l'expert. Souvent habillé d'une blouse blanche et d'une paire de lunettes, il expliquait, en 1977, que « Calgon lave l'eau », et, en 2003, pourquoi il faut avaler du Yoplait.

Rien de nouveau sous le soleil domestique ? Pas encore, mais cela ne saurait tarder, prévient Sophie Spreafico, planneuse stratégique chez Lowe Paris, qui travaille sur la thématique de l'homme dans la publicité : « Après l'éclatement du modèle masculin, vient une phase de réconciliation, par exemple à travers la figure du néomacho qui intègre des valeurs féminines. » Cet homme « recomposé » finira peut-être par utiliser des gants Mappa autrement qu'en les transformant en préservatifs... Il suffit de lui donner le mode d'emploi. (Luc Vachez)

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Où sont les femmes ? », s'égosillait Patrick Juvet en 1977. Trente ans plus tard, c'est à propos des hommes que l'on se pose la question. En guise de réponse, on notera que si on les trouve toujours dans le monde politique et les entreprises, on les croise aussi de plus en plus dans les rayons des supermarchés, à la sortie des crèches et des écoles, et même dans les spas. Sous l'effet conjugué de l'essor du travail féminin et d'un ­contexte professionnel incertain, les hommes sont devenus multifonctions. Une évolution que ne reflète pas toujours la publicité, qui continue de véhiculer des stéréotypes, malgré de notables changements dans la représentation publicitaire du mâle.

Dans les années soixante-dix, l'homme de pub s'aspergeait d'après-rasage d'un air satisfait. La première rupture date des années quatre-vingt, avec un mâle toujours bien musclé, mais parfois mis à nu ou flanqué d'un bébé (Athéna). La décennie suivante a remisé le macho d'antan, qui a cédé la place à l'éternel adolescent irresponsable, à l'androgyne ou à l'homme-objet. Depuis les spots Kookaï, où l'homme était jeté dans les toilettes, la publicité se plaît à malmener le sexe fort. Une récente campagne Louis Vuitton montrait une ­Jennifer Lopez ultradominatrice perchée sur l'épaule d'un éphèbe sans visage totalement décoratif... Chez Celio, les « shoppenboys », ces hommes-mannequins d'essayage, font le bonheur des clientes. Encore inconnue en France, la misandrie - équivalent masculin de la misogynie - fait des ravages au Canada. En 2004, les Normes canadiennes de la publicité (équivalent du BVP) ont fait retirer une campagne Ford Focus, où une jeune femme enferme dans le coffre de sa voiture le vendeur d'une boutique de vêtements qui portait ses sacs... En décembre 2002, l'hebdomadaire britannique The Observer remarquait qu'en six ans, le nombre d'hommes ayant déposé plainte pour maltraitance publicitaire a été multiplié par dix.

En France, on n'en est pas là. Mais « la plupart des hommes ne se reconnaissent pas dans l'imagerie véhiculée par la publicité ou le cinéma, explique Corine Reynouard, directrice des études marketing de Mondadori France Publicité. Les marques peinent à trouver le bon ton pour parler aux hommes. » Une situation d'autant plus étonnante que ceux-ci sont devenus une cible prioritaire pour les marques. Les cosmétiques et la parfumerie ont amorcé le mouvement (Clarins Men, Biotherm Homme, Nickel, Skeen +). La distribution suit : après Le Printemps et les Galeries Lafayette, le BHV ouvrira un espace spécial messieurs en mars 2007. Quant au nouveau Coca-Cola Zero, lancé en janvier 2007, il cible les hommes jeunes.

Modèles contradictoires

Le groupe de presse Mondadori France (ex-Emap), propriétaire de vingt-deux magazines destinés aux hommes, vient de réaliser une étude baptisée « Mister H ». D'emblée, celle-ci évacue quelques poncifs, à commencer par la crise que traverseraient les hommes. « Il n'y a pas de crise au sens premier, pas plus que de reconquête du masculin, mais une complexité du schéma masculin qui s'est amplifiée depuis dix ans », estime Corine Reynouard. L'androgyne des années quatre-vingt et quatre-vingt-dix aurait donc vécu. De même que le métrosexuel, ce trentenaire urbain un rien ambigu sexuellement, et l'« übersexuel », le même mais en plus sensuel et viril, deux tribus masculines détectées en septembre 2005 par la publicitaire américaine Marian Salzman, aujourd'hui vice-présidente en charge de la stratégie de JWT, dans son étude « The Future of Men ». « Un tiers viril, un tiers largué, un tiers féminisé, tout cela dans le désordre » : c'est ainsi que Nicolas Riou, patron du cabinet BrainValue, résume l'homme moderne.

À l'instar de la Femme des années quatre-vingt chère à Michel Sardou, l'homme des années 2000 doit réussir l'amalgame entre se montrer macho et tendre, viril et communicant, motivé par son travail et bon père, fun et fidèle, impliqué dans les tâches ménagères sans être émasculé... Ce nouvel homme idéal, « masculin réconcilié », se construit son propre schéma et échappe à toute identification monolithique. « L'enjeu pour les hommes aujourd'hui est d'être soi, de se débarrasser des rôles contraints », explique Christine Castelain-­Meunier, sociologue au CNRS, qui en est à son dixième essai sur la question masculine.

Tous les hommes ne sont pas armés pour gérer ces modèles contradictoires. L'étude « Mister H » de Mondadori Publicité distingue trois profils, que l'on retrouve dans la publicité : les « mutants caméléons », les « mâles résistants » et les « résignés ordinaires » (lire l'encadré en page 42). Selon les ­conclusions de cette étude, il appartient aux médias et à la publicité de participer à la (re)construction de l'identité masculine. Ce qui est loin d'être gagné ! Du côté de la presse par exemple, beaucoup reste à faire. Les magazines masculins comme Entrevue, Newlook et FHM rencontrent des difficultés plus ou moins sérieuses, tandis que d'autres (Men's Health, Maximal, Max, Robin) ont carrément mis la clé sous la porte. Quant aux marques, elles suivent prudemment l'air du temps. État des lieux de la pub au masculin. (Marie Maudieu)

Des pères qui font craquer les mères

C'est un papa comme on en rêve. Attentionné, il lit des histoires à son fiston à l'heure du coucher. Protecteur, il le rassure face au loup caché sous son lit. Homme d'action, il enferme la vilaine bête dans le coffre du break familial et part l'enterrer dans la forêt. Le père dépeint par la publicité Fiat Croma est un concentré d'homme moderne, à la fois responsable et complice. Au passage, le constructeur italien se départ de son image macho. « Il cherche à promouvoir une relation à l'automobile moins virile, plus raisonnée, explique Michel Perret, directeur général de l'agence Leo Burnett, en charge du budget Fiat. Dans cette représentation, l'homme ne se préoccupe pas seulement de la tenue de route, mais aussi de l'enfant assis sur le siège arrière. »

On s'en doutait, le pater familias traditionnel n'a pas la cote sur les écrans. La publicité actuelle raffole du père maternant, engagé dans son foyer. S'il est souvent un peu maladroit, il n'en est que plus attendrissant. Chez EDF, il s'enquiert du bien-être de son bambin, mais c'est ce dernier qui doit lui conseiller de vérifier la température de sa chambre et de lui changer sa couche par la même occasion. Chez Okay, il invente une fable sur des éléphants cachés dans les essuie-tout pour expliquer leur capacité d'absorption, et se retrouve aspergé par un pachyderme. Pour le Cesu (chèque emploi service universel), il sèche sur les devoirs de maths de son aîné et finit par recourir aux cours à domicile. Tous ces géniteurs rappellent leur prédécesseur du film Lactel, décidé à tenir son rôle de transmetteur de valeurs, mais qui se dérobe devant LA question qui embarrasse (« Comment on fait les bébés ? »).

Pendant ce temps, c'est une mère « tape dur » que l'on retrouve chez Universal Mobile, prête à faire le coup de poing pour empêcher les dépassements de forfait téléphonique de son grand adolescent. À croire qu'il n'y a rien de plus ringard pour une marque que d'associer son image à la tendresse maternelle. Le summum est atteint avec le gel douche Persavon, qui rend la peau du papa si douce que son petit garçon passe la journée lové contre lui comme un koala. « Dans le secteur de l'hygiène, la convention est d'associer la douceur à la femme, justifie Jean-Christophe Blanc, président fondateur de l'agence Palais royal (DDB), qui travaille pour Persavon. Or, à un moment où le père reprend son rôle dans le foyer, il n'est plus incongru de l'associer à l'homme. D'autant que le reste de la famille y est sensible. »

C'est alors qu'un doute s'insinue : et si l'irruption des pères dans la publicité avait moins à voir avec un rééquilibrage des responsabilités familiales qu'avec une volonté de séduire les femmes avec de nouvelles ficelles ? Comme le rappelle Jean-Christophe Blanc, « il n'y a pas plus convoité qu'un père avec une alliance qui joue avec son enfant dans un parc ». Michel Perret, de Leo Burnett, renchérit : « Lorsque Boursin montre un homme qui fait la cuisine, il prend acte d'une réalité sociologique, mais il cherche aussi à séduire les femmes. » En mettant en scène des pères impliqués, la publicité touche une corde sensible parmi les femmes, qui sont encore les principales responsables des achats du ménage. Rien d'étonnant donc à ce que les produits de grande consommation abusent du fantasme du père idéal dans leurs spots. Quant à la taille du coffre, mise en valeur dans le film Fiat Croma, n'est-elle pas un critère typiquement féminin de choix d'une automobile ? « Montrer des pères dans une publicité fait plaisir aux femmes car elles savent qu'elles feront mieux », constate le planneur stratégique Patrice Duchemin. Ce n'est pas cela qui incitera les hommes à faire les courses. ( Pascale Caussat )

Les mâles aussi le valent bien

Sombre, intense, équilibré, unique, mystérieux, puissant, subtil et agréable, avec une forte personnalité, profond et sensuel... » Dans la dernière publicité télévisée de Nespresso, deux femmes détaillent avec malice les qualités du café qu'elles sont en train de déguster et qui se confondent, dans une ambivalence recherchée, avec les traits de George Clooney, qui vient d'entrer dans la boutique. L'homme le plus sexy de l'année, selon le magazine américain People, incarne ce que la gent féminine conçoit comme le compagnon idéal, rassurant et à l'écoute, savant dosage de virilité et de sensibilité.

Dans le secteur du luxe, où Nespresso se positionne, la recherche de stars pour personnifier une marque et lui apporter une valeur ajoutée « aspirationnelle » est une vieille recette marketing. Mais dans ces univers essentiellement féminins (textile, parfumerie, cosmétique, etc.), où actrices et chanteuses sont traditionnellement de mise, le marché se virilise.

Habituellement cantonnées aux secteurs du sport (Adidas, Nike) et de l'horlogerie (Tag Heuer, Omega), les célébrités masculines se rencontrent désormais partout. « La tendance a contaminé le marché masculin, confirme Cécilia Tassin, responsable du planning stratégique de l'agence de design B&G. Le luxe, notamment le secteur du parfum, semble particulièrement friand de ces hommes pas tout à fait lisses, incarnés, pas top models mais vrais mecs. » Le comédien Olivier Martinez, dont le regard ténébreux n'est pas sans rappeler celui de George Clooney, prête son magnétisme de latin lover pour incarner « L'Homme », la dernière fragrance d'Yves Saint Laurent. Plus classique, l'acteur Clément Sibony est l'image de Terre d'Hermès, tandis que Zinedine Zidane fut, l'espace d'une campagne, l'égérie d'Eau sauvage de Christian Dior. Dans le prêt-à-porter, Adrien Brody avait tenu le premier rôle dans une campagne pour Ermenegildo Zegna en 2004 tandis que Tony Parker faisait le bonheur de De Fursac en 2006.

Le phénomène ne s'arrête pas là. « Dans la foulée de campagnes de grande consommation, comme celles de Gillette avec David Beckham et de L'Oréal avec George Eads, d'autres secteurs s'y mettent », souligne Cécilia Tassin. En 2006, on a ainsi vu Lenny Kravitz associer son image à Absolut Vodka et HP mettre en scène dans ses spots TV les rappeurs Jay-Z et Pharrell Williams ou le snow-­boarder Shaun White . « Le marché français est encore très en retard par rapport aux États-Unis », estime Vincent Fischer, qui a longtemps travaillé dans ce type d'activité outre-Atlantique avant de l'importer en France en 2002. « Là-bas, le taux d'utilisation des ambassadeurs de marque est trois fois plus important, et il l'est dix fois plus au Japon ! » Son agence, Glamcom, dispose d'une base qualifiée de plusieurs centaines de célébrités susceptibles d'intéresser les annonceurs, dont la moitié sont des hommes. Son activité a plus que triplé ces deux dernières années.

La prochaine étape ? « Les hommes vont coproduire l'offre des marques, comme le font les femmes, prédit Cécilia Tassin. À l'image de Kate Moss, qui conçoit actuellement une ligne pour Top Shop, ou de Christy Turlington, qui a créé la marque Nuala pour Puma, les hommes sont appelés à prêter plus que leur image. Après les membres du groupe U2, qui ont designé leur propre modèle Ipod, Pharrell Williams dessine actuellement une ligne de bijoux et de montres pour Marc Jacobs, et Sean Combs, alias P. Diddy, s'est adossé au groupe Tommy Hilfiger pour lancer sa marque de sportswear, Sean John... » Le « celebrity marketing » version mâle a de beaux jours devant lui. (Alexandre Debouté)

Les gays,cible délicate

Un homme conseille à son partenaire d'utiliser la lessive Vizir en lui caressant les épaules : ce spot de Procter&Gamble, diffusé entre 2002 et 2005, reste une exception dans le paysage publicitaire français. Les homosexuels se font en effet plutôt rares à l'écran. S'ils apparaissent, c'est davantage de façon allusive, comme dans la campagne Minute Maid de juillet 2000 où un officier, bon père de famille, rejoint sans hésiter, sous l'effet de la boisson, un groupe jovial et festif façon Village People. Certes, la campagne du salon gay et lesbien Rainbow, fin 2005, a laissé des traces. Elle montrait les visages de deux couples s'embrassant, l'un gay, l'autre lesbien. Là encore, il s'agissait d'une première. La diffusion de ces affiches a d'ailleurs suscité une polémique. L'afficheur Métrobus les a refusées dans un premier temps, au prétexte qu'elles pouvaient choquer les voyageurs. In fine, après avoir saisi la Haute Autorité de lutte contre les discriminations et pour l'égalité, Rainbow a eu gain de cause, et les affiches ont été diffusées, avec un slogan ­légèrement modifié.

L'épisode est révélateur de l'intolérance hexagonale sur le sujet. Il n'est d'ailleurs certainement pas étranger à l'état des lieux dressé ci-dessus. Soit les marques tombent dans la caricature et « utilisent » les homosexuels pour sortir du lot (c'est le cas de P&G), soit elles se taisent de peur de choquer leurs consommateurs. « On note, en France, une forte frilosité des marques à cibler ouvertement les homosexuels », souligne Rémi Calmon, directeur exécutif du Syndicat national des entreprises gaies. D'autant que l'exercice est plutôt délicat. « Les gays n'apprécient pas l'idée d'être courtisés pour leur prétendu pouvoir d'achat », précise-t-il. ­Attention également aux caricatures : « Cette population n'est pas uniforme. Elle ne peut se résumer aux clichés de La Cage aux folles. Ce sont des consommateurs qui ne demandent qu'à se fondre dans la masse. Pour les cibler, mieux vaut montrer un homme banal qu'une folle ardente ou qu'un cuir hardeur. » Des propos qui rejoignent ceux de Philippe Dumont, créateur de la marque de cosmétiques pour hommes Nickel : « En publicité, plus on fait gay, plus on fait débile. On n'attrape jamais les homosexuels quand on leur court après. »

Beaucoup d'annonceurs optent ainsi pour la diffusion de créations standards dans les médias communautaires. Mais, là encore, attention aux impairs. Comme cette publicité Ted Lapidus diffusée dans le magazine Têtu, montrant un couple hétérosexuel enlacé. Inutile également de promouvoir des yaourts vendus par pack de six : « Le gay est un consommateur plus individuel. Sans enfants à charge, il peut davantage se consacrer à son bien-être, aux loisirs », indique Pierre Garnier, directeur marketing de Pink TV.

Certaines marques auront plus de chances. Comme celles qui « ciblent d'une manière générale les hommes appréciant la mode, l'innovation, les nouvelles technologies », rappelle Clark Massad, directeur de la publicité de Têtu. Ou celles qui utilisent des codes gays pour cibler un plus large public. Jean-Paul Gaultier, avec Le Mâle, numéro un des ventes de parfums masculins, en est le parfait exemple. Sa publicité fait référence à un grand classique de la culture homosexuelle (Querelle, de Rainer Werner Fassbinder, d'après le roman de Jean Genet), tout en mêlant subtilement l'homme, la femme, le couple. De son côté, Dolce&Gabanna réussit le tour de force de plaire aux homosexuels et aux rappeurs avec des campagnes très « viriles » mêlant muscles et sueur. D'autres, enfin, surfent sur la tendance « érotico-homo », avec des corps d'hommes nus magnifiés. À l'instar des publicités pour les parfums Lacoste et Yves Saint-Laurent. Succès garanti auprès de toutes les cibles. (Delphine Masson)

L'homme domestique, un oiseau exotique

Neuf fois sur dix, ce sont les femmes qui font le ménage », martèle Matthieu Mollard, du service communication de Procter&Gamble. « C'est à elles que l'on s'adresse » pour vanter les mérites d'une lessive. Et pour ce faire, P&G met en scène des femmes pour « toucher les utilisatrices finales par l'empathie », notamment avec Ariel. Pourtant, deux hommes pointent leur nez dans une autre marque du groupe, Vizir, qui donne à voir deux homosexuels glosant sur le savon de Marseille, « fort et doux à la fois ». Il s'agit là très clairement d'un clin d'oeil, modère Matthieu Mollard, en aucun cas d'« un insight pour toucher les homos » ni le signe d'une percée masculine dans l'univers clos et conservateur de la lessive.

Même publicité en trompe-l'oeil avec les machines à laver LG, qui affichent des hommes improbables, figés dans des postures de dieux grecs. Leur beauté plastique alliée à l'incongruité du contexte trivial de la lessive bouscule gentiment les codes pour nourrir une communication de challenger. « On peut se permettre cela avec une petite marque comme Vizir, commente Matthieu Mollard, pas avec Ariel. ». De la même façon, LG, encore peu connu en France, peut, avec succès, jouer sur une forme de provocation esthétique pour faire entendre sa différence.

Et ce sans illusion sur l'évolution de la place de l'homme dans les tâches ménagères : le groupe d'électroménager a conduit avec Ipsos une étude établissant que les hommes accordent six heures par semaine au ménage, contre seize pour les femmes. La même étude nuance de façon instructive le rôle de l'homme dans le « jeu » domestique. Il a désormais sa place dans la cuisine, pour réchauffer des plats cuisinés, et est aussi associé aux courses et à la descente de la poubelle. En revanche, il brille toujours par son absence dans les travaux d'entretien. On ne le voit pas étendre le linge, ni frotter l'évier, ni récurer les toilettes. Dans ce domaine, au contraire, quand il apparaît dans une publicité, c'est dans le rôle du repoussoir : peu d'évolution entre le « gros dégueulasse » d'Harpic en 1991 et le récent message d'Air Wick, qui fait s'évanouir le pictogramme « toilettes pour hommes » devant l'odeur pestilentielle qui se dégage du lieu.

Depuis longtemps, l'archétype fait bon ménage avec la thématique homme-entretien. Réduit à une fonction ou à un rôle, c'est ainsi le curé vantant les sacs fraîcheur Glad, le militaire de « corvée de chiottes » pour Harpic Proactif ou encore le taulard qui trouve que « ça sent le renfermé » pour Brise de Johnson. C'est également l'homme paresseux, ou ignare, pour qui on invente des produits faciles. En 1989, Henkel vend Bref avec un homme et un slogan : « Ne rien faire sauf l'acheter ». En 1969, Procter&Gamble lançait Lava avec un argument fort : « Même un homme peut bien laver ». C'est le même groupe qui continue à tabler sur l'homme, en 1999, pour promouvoir Swiffer sur le marché du nettoyage facile. Autre stéréotype, l'expert. Souvent habillé d'une blouse blanche et d'une paire de lunettes, il expliquait, en 1977, que « Calgon lave l'eau », et, en 2003, pourquoi il faut avaler du Yoplait.

Rien de nouveau sous le soleil domestique ? Pas encore, mais cela ne saurait tarder, prévient Sophie Spreafico, planneuse stratégique chez Lowe Paris, qui travaille sur la thématique de l'homme dans la publicité : « Après l'éclatement du modèle masculin, vient une phase de réconciliation, par exemple à travers la figure du néomacho qui intègre des valeurs féminines. » Cet homme « recomposé » finira peut-être par utiliser des gants Mappa autrement qu'en les transformant en préservatifs... Il suffit de lui donner le mode d'emploi. (Luc Vachez)

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