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Les hommes et la pub en trois familles

11/01/2007

Dans son étude « Mister H », la régie publicitaire de Mondadori France identifie trois grands profils d'hommes et de représentations publicitaires.

En premier lieu, ceux - les plus nombreux - qui acceptent ce nouveau modèle : les « mutants caméléons ». Une famille composée de plusieurs catégories : le narcissique, qui prend soin de lui, cherche à plaire et à se plaire, héros des campagnes cosmétiques (Clarins Men, Biotherm, etc.), l'hédoniste, capable de surfer d'un rôle à l'autre (Monoprix, Jules), l'homme-enfant qui se cherche encore (Kinder ou Brice de Nice), le gay, propulsé gardien de la tendance y compris pour les hétéros (Gaultier, etc.), le serein, héros des pubs Maeva ou des banques, qui cumule statut social, argent et séniorité triomphante.

Deuxième grand profil : les « mâles résistants ». On y retrouve le performeur, qui se définit par son statut social, économique, professionnel. C'est l'homme des pubs Gucci ou automobiles (« Les hommes sont de retour » dans le spot Peugeot 407). Dans cette famille, également, l'homme-animal, exact contraire du gay et de l'homme-enfant, qui fleure bon le poil, la nudité voire la transpiration (Lacoste, Calvin Klein) et le mauvais garçon au look racaille et provoc' (Paco Rabanne).

Troisième et dernier profil d'hommes publicitaires : les « résignés ordinaires », qui ne se posent guère de questions, comme le solitaire des pubs Aigle ou Mathieu Kassovitz chez Lancôme, l'entre-soi fraternel, qui se réfugie auprès de ses pairs, (Nike, Le Choeur des hommes), sans oublier l'« ugly sexy », moche mais attachant, qui se fiche comme d'une guigne des diktats de la mode (­Lastminute.­com, Mon incroyable fiancé).

M.M.

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