Tourisme d'affaires
SOMMAIRE DU DOSSIER :
Le marché retrouve des couleurs
Le marché retrouve des couleurs
18/01/2007 - Le tourisme d'affaires se concentre sur les séminaires, les conventions et les voyages d'incentive ou de récompense. Ce marché, qui s'est ressaisi, attire de nouveaux intervenants.
Le tourisme d'affaires renoue avec la croissance. Après un net recul en 2003 (-3,2 %) et un début de reprise en 2004, l'année 2005 a été marquée par une reprise (+1,8 %) pour un volume global estimé à 8,8 milliards d'euros par la société Bedouk Meetings&Events Media et le cabinet Coach Omnium (lire encadré). Ce chiffre représente les dépenses des entreprises implantées en France (hors coûts de transport) pour leurs meetings et autres voyages d'incentive. « Le marché s'est épuré, avec un nombre d'événements moins élevé mais réunissant plus de participants. La durée des séjours a également baissé », analyse Benoît Rosenthal, directeur général de Bedouk Meetings&Events Media. En 2006, cette tendance à la réduction de la durée des manifestations est toujours d'actualité, mais les dépenses moyennes par participant ont augmenté (+7%). Les prix d'une journée d'études se situent entre 30 et 90 euros par personne, tandis que ceux d'un séminaire se situent dans une fourchette de 120 à 230 euros.
La conjoncture apparaît donc positive pour le tourisme d'affaires et les agences spécialisées. Celles-ci sont principalement consultées pour l'organisation des grandes manifestations (plusieurs centaines de participants) et les voyages d'incentive à l'étranger. On peut classer les agences en trois types : les départements spécialisés des groupes de communication ou de tourisme (Publicis, Carlson Wagonlit, Omnicom ou Aegis), les agences indépendantes de taille moyenne (50 à 200 personnes) parmi lesquelles on trouve Le Public Système mais aussi Groupe Ormès ou MCI, enfin, les petites structures - les plus nombreuses. Au total, l'Association nationale des agences de communication événementielle (Anaé) recense parmi ses membres une trentaine d'agences spécialisées dans le tourisme d'affaires. Mais de nouveaux intervenants émergent, à l'instar de Disneyland Paris (lire l'encadré page 42).
Pour Martine Schwab, présidente de Publicis Meetings (département tourisme d'affaires de Publicis Events), les groupes organisés en réseau disposent de solides arguments à faire valoir : « Grâce à notre taille et à notre réseau mondial, nous pouvons apporter à nos clients un rapport qualité/prix exceptionnel. Nous achetons de gros volumes de prestations, ce qui nous permet d'optimiser les coûts. » L'aspect international de ces groupes est également un plus, selon Marie-Laure Puynesge, directrice générale de CWT Events France : « Nous sommes présents dans quinze pays européens. Les synergies entre toutes les entités de CWT Events permettent de mieux répondre aux appels d'offres internationaux. » Les clients de ces agences sont le plus souvent de grandes entreprises, qui achètent de nombreuses prestations de manière récurrente.
Proximité et innovation
Certaines agences réussissent à conclure des accords-cadres sur plusieurs années, ce qui leur apporte une activité régulière et renouvelée. C'est le cas de Groupe Ormès, qui a signé un contrat de ce type avec le Comité international d'entreprises à succursales, un organisme qui regroupe les acteurs de la grande distribution mondiale, pour qui l'agence organise cinq à six événements par an qui peuvent réunir jusqu'à 1 300participants. « Depuis le 1er janvier 2006, nous avons rassemblé trois agences, Ormès, TCI et Challengers Conseil, afin d'atteindre une taille critique. Cela nous a permis de signer ce contrat qui court jusqu'en 2010 », explique Michel Dutertre, président d'Ormès. « Notre assise financière est nettement plus solide, ce qui rassure les directions des achats », ajoute Patrick Funel, vice-président du groupe.
Disposer d'une trésorerie suffisante pour acheter les prestations avant de facturer est en effet déterminant dans ce métier. Mais cela n'empêche pas les petites structures de tirer leur épingle du jeu en misant sur deux leviers : la proximité et l'innovation. Créée par Sylvie Pastre, ancienne attachée de presse dans le domaine du luxe, So Be Incentive s'est spécialisée dans le voyage d'incentive. « Dans les grosses agences, les entreprises n'ont jamais le même interlocuteur. Elles ont affaire au commercial, puis au technicien, au chef de projet ou à l'assistant technique. Chez nous, une seule personne s'occupe de leur opération de bout en bout », assure-t-elle. Concernant l'innovation et le sur-mesure, elle cite une opération réalisée en Amazonie, où une vingtaine de commerciaux ont effectué un stage de survie dans la jungle, encadré par des commandos de l'armée brésilienne. Pour Pierre Lusinchi, président de l'agence indépendante Alice Événements, « nous sommes dans un métier où il s'agit avant tout de faire confiance à des personnes. C'est pourquoi les petites agences peuvent gagner de beaux marchés ». Conclusion de Sylvie Pastre : « On doit aimer s'occuper des gens. C'est le secret de la réussite. »
www.alice-evenements.com,www.anae.org,www.carlsonwagonlit.fr,www.coachomnium.com,www.groupeormes.com,www.jcdconseil.com,www.occurrence.fr,www.publicisevents.com,www.sobeincentive.fr,www.tourismfordevelopment.com
Comment vérifier que le dernier voyage d'incentive au Brésil pour sa force de vente a rempli ses objectifs ? Comment mesurer la rentabilité du séminaire organisé pour ses cadres à Prague ? Ces questions, les entreprises se les posent chaque fois qu'elles investissent dans une opération de tourisme d'affaires ou, plus largement, dans un événement. Pour les aider à s'assurer de l'efficience de ce média, l'Anaé (Association nationale des agences de communication événementielle) a lancé en avril 2004 le Bilan d'impact événementiel, réalisé par le cabinet d'études Occurrence. « À partir du cahier des charges de l'Anaé, nous avons conçu et développé la méthodologie de cet outil de mesure », explique Benoît Volatier, coprésident d'Occurrence.
Dix questions
Le principe est simple : le cabinet interroge par téléphone 100 participants à un événement, après avoir laissé passer cinq jours au moins, « le temps que l'émotion retombe », justifie Benoît Volatier. Les enquêteurs posent dix questions fermées (réponses par oui ou par non) : six indicateurs standards choisis parmi une vingtaine (attribution, adhésion, bouche à oreille, satisfaction, etc.), deux indicateurs stratégiques sur mesure en fonction de l'opération et deux questions sur le profil de l'interviewé. Un verbatim de remarques spontanées complète ce questionnaire. Les résultats sont disponibles environ deux semaines après l'opération analysée. Le coprésident d'Occurrence insiste sur le caractère objectif de ce bilan : « Nous sommes un tiers indépendant, ni client ni agence, et les critères choisis sont toujours les mêmes. »
Ce référentiel s'adresse aussi bien aux entreprises qu'aux agences de communication événementielle, dont un certain nombre le proposent systématiquement à leurs clients. À l'issue de l'enquête, un rapport synthétique de quatre pages sous forme de tableau de bord est adressé à la société. Le prix de ce bilan est de 3 500 euros HT (2 500 euros pour les membres de l'Anaé et leurs clients). Une cinquantaine d'événements ont déjà été évalués selon cette méthode. Les résultats sont positifs : 66 % d'adhésion aux messages diffusés lors de l'événement, 79 % de motivation et 60 % d'incitation à l'achat.
8,8 milliards d'euros. Chiffre d'affaires 2005 du secteur. Le taux de croissance est de 1,8 %.
2,8 millions d'euros. Chiffre d'affaires moyen par agence.
53. Nombre d'événements réalisés par an.
30 à 90 euros. Fourchette de dépenses par participant pour une journée d'études, 120 à 230 euros pour un séminaire, 1 500 à 2 000 euros (vol moyen courrier) et 3 000 à 5 000 euros (vol long courrier) pour un voyage d'incentive.
10. Nombre de salariés moyen par agence (hors vacataires et intermittents).
42 %. Part des entreprises faisant appel à un prestataire.
36 %. Part des agences d'événementiel possédant une licence d'agence de voyage.
Sources : Bedouk, Coach Omnium, Anaé et agences.
Le marché du tourisme d'affaires se développe et attire de nouveaux intervenants. Ainsi Disneyland Resort Paris, avec son département tourisme d'affaires, dénommé Business Solutions, qui a mis au point une soirée spéciale pour les clients des entreprises. « Nos clients sont l'industrie pharmaceutique, le secteur du conseil, les sociétés informatiques ou encore le transport, pour des assemblées générales ou des activités de " team building " », précise Winoch Billette, responsable marketing de Business Solutions. Disneyland Resort leur propose une privatisation totale ou partielle du parc d'attractions après la fermeture ou une soirée spéciale cirque. Sous un chapiteau de douze mètres de hauteur, des artistes effectuent quatre tableaux à base d'acrobaties aériennes dans l'esprit du célèbre cirque du Soleil. Les clients dînent autour de la scène durant le spectacle. Celui-ci peut être prolongé par une « disco party » avec DJ et VJ (vidéo-jockey).
