Tourisme d'affaires

En octobre dernier, 250 apporteurs d'affaires immobilières pour la General Electric Money Bank ont effectué durant 8 jours et 7 nuits un safari en Tanzanie, suivi d'un séjour balnéaire dans l'île proche de Zanzibar. Ce voyage de récompense a permis aux participants de découvrir dans des conditions exceptionnelles les sites renommés de ce pays d'Afrique orientale, comme le parc du Serengeti ou la zone protégée du N'Gorongoro. « Nous avons constitué 8 groupes de 30 personnes avec 8 véhicules par groupe, afin que chacun vive le voyage à son rythme. Les invités ont été logés au Crater Lodge, un hébergement de luxe avec lustres en cristal et baignoires sur pieds. Un bain chaud les attendait à leur arrivée », détaille Christophe Clovin, directeur de clientèle chez CWT Events France (nouvelle appellation de Carlson Wagonlit Event), l'agence qui a monté l'opération.
Une prestation haut de gamme et d'exception qui a évidemment un coût nettement supérieur à la moyenne des opérations d'incentive. Celle-ci s'établit entre 1 500 et 2 000 euros par personne. Car, après plusieurs années de vaches maigres, suivies de la mainmise des directions des achats et des réducteurs de coûts, ce genre d'opération luxueuse est devenu l'exception. La durée moyenne des séjours à l'étranger a baissé et une majorité des voyages d'incentive ou de récompense a dorénavant lieu dans des pays situés à trois ou quatre heures d'avion. Et un tiers des opérations de tourisme d'affaires se déroulent en France. Ce recentrage a conduit les agences spécialisées à se professionnaliser (lire en page40). CWT Events France s'est ainsi restructurée en trois unités économiques, Groupe Ormès a créé huit groupes de travail et les agences membres de l'Association des agences de communication événementielle (Anaé) ont mis au point un outil de mesure de l'impact des opérations (lire en page 42).
Moins loin, moins cher mais plus efficace, c'est la nouvelle formule à laquelle doivent se plier les prestataires du tourisme d'affaires. Ce qui n'empêche pas les petites structures de connaître le succès, car ce secteur privilégie la dimension humaine des prestations et le sur-mesure. Tour d'horizon d'une industrie qui a renoué avec la croissance en 2006, après plusieurs années difficiles consécutives aux attentats du 11 septembre 2001.
Clients
« Historiquement, ce sont les laboratoires pharmaceutiques qui sont à l'origine de ce marché », rappelle Marie-Laure Puynesge, directrice de CWT Events France. Malgré l'entrée en vigueur en 1993 de la loi DMOS (diverses mesures d'ordre social), dite loi anticadeaux, qui réglemente les avantages concédés aux professionnels de la santé, les ­laboratoires restent les premiers clients des agences de tourisme d'affaires. Mais celles-ci ont dû s'adapter : « Après 1993, " le congrès s'amuse ", c'était fini. Nous sommes passés à la formation médicale continue », explique Jean-Claude Dufour, pionnier du tourisme d'affaires et fondateur en 1980 de JCD Conseil (Publicis). Les autres gros consommateurs de ce genre de prestations sont l'automobile, la banque et l'assurance, l'agroalimentaire et l'informatique-bureautique. Mais de nouveaux secteurs comme les médias ou le luxe font leur apparition. Pierre Lusinchi, président de l'agence Alice Événements, est catégorique : « Le voyage comme mode de récompense séduit tout le monde. » Seules les PME restent très peu utilisatrices de ce genre de prestations, ce qui constitue - pour les plus optimistes - un potentiel énorme pour les agences.
Cibles
Les publics visés par le tourisme d'affaires sont d'abord internes aux entreprises. « Et, parmi les salariés, les forces de vente représentent la principale cible des opérations de motivation par le voyage », précise Pierre Funel, vice-président de Groupe Ormès. Les conventions, séminaires et autres meetings visent plutôt les cadres et les ­dirigeants. Toutefois, le voyage d'incentive s'élargit de plus en plus à tous les employés : « L'entreprise a plus que jamais besoin de communiquer pour f­édérer le sentiment d'appartenance en interne », estime Martine Schwab, présidente de Publicis Meetings. Autre cible, externe celle-ci : les distributeurs et les prescripteurs. Ces derniers peuvent être des annonceurs ou des vecteurs d'opinion, comme les journalistes. Reste à ne pas oublier d'associer les conjoints des vendeurs ou ­concessionnaires lors d'un voyage de récompense. « C'est très important », insiste Jean-Claude Dufour. À ­condition de respecter un cadre fiscal de plus en plus strict : « Les entreprises ont peur d'être accusées d'abus de bien social. On voit de plus en plus de conjoints qui sont contraints de participer financièrement au séjour », avertit Sylvie Pastre, cogérante de ­So Be Incentive.
Destinations
En matière de tourisme d'affaires, la mode évolue en fonction du contexte géopolitique (attentat, guerre) et des catastrophes naturelles (tsunami, épidémie, tremblement de terre, etc.). En Asie, la Thaïlande et l'Indonésie ayant souffert du tsunami, le Cambodge et le Vietnam sont devenus en vogue, pendant que la Chine et l'Inde continuent d'attirer les groupes. Les États-Unis en général et New York en particulier sont toujours plébiscités pour les congrès. En Amérique latine, les destinations vedettes sont le Costa Rica et le Panama. L'Afrique australe (Afrique du Sud, Namibie, Tanzanie) est également très prisée. Mais ce sont les contrées situées à quatre heures d'avion maximum qui séduisent le plus. « Les distances se réduisent : 70 % des destinations se trouvent à trois heures de vol de Paris », constate Marie-Laure Puynesge. C'est pourquoi les pays d'Europe centrale (République tchèque, Hongrie, Roumanie) et du Bassin méditerranéen (Croatie, Turquie) font un tabac, ainsi d'ailleurs que les pays baltes.
Autres destinations plus inattendues citées par les agences spécialisées : le Monténégro (So Be Incentive), la Libye (Publicis Meetings) et Madagascar (Groupe Ormès). Dernière tendance en date : associer deux destinations, parfois très éloignées l'une de l'autre. « Nous avons mélangé chaud et froid en organisant un voyage composé de trois jours de motoneige au Québec et trois jours de plage à Saint-Barth », raconte Michel Dutertre, président de Groupe Ormès. Autre exemple : un safari au Kenya suivi d'un séjour de repos et de shopping à Dubaï.
Éthique
Le tourisme d'affaires associe de plus en plus les populations des pays visités. Démarche éthique et développement durable représentent une tendance lourde, selon les agences, et « pas simplement un alibi », assure Pierre Lusinchi. Son confrère Michel Dutertre raconte : « Lors d'un voyage au Cambodge, il y a eu une épidémie de dengue. Nous avons organisé un don de sang et tous les participants sont venus. » « On ne nous demande plus " Où va-t-on ? " mais " Que va-t-on faire ? " », complète Pierre Funel, vice-président de Groupe Ormès. « L'aide au développement peut apporter une valeur ajoutée au tourisme d'affaires », estime même Jean-Claude Dufour. L'Anaé est en train de rédiger une charte sur le développement durable et de plus en plus d'agences adhèrent à l'association Tourism For Development. L'autre mouvement de fond, c'est la professionnalisation des agences, qui mettent en place des processus industriels. « On était dans l'artisanat. Aujourd'hui la profession est mature », estime Marie-Laure Puynesge. CWT Events France a ainsi créé un portail pour sa division meetings, sur lequel le client peut choisir sa prestation, de la plus basique à la plus sophistiquée, en fonction de ses besoins et de ses moyens.
Coût
Les sommes allouées par les entreprises aux voyages d'affaires sont de moins en moins importantes, alors que les agences doivent faire face à des tarifs qui augmentent, en particulier en matière de transport aérien (nouvelles taxes, prix du pétrole en hausse). « Les séjours sont plus courts mais plus denses. On va vers plus de qualitatif et moins de paillettes », estime Marie-Laure Puynesge. Même constat de la part de Jean-Claude Dufour : « Les budgets rétrécissent depuis trois ans. Nous devons faire la même chose avec moins de moyens, ce qui nous oblige à être plus créatifs. » « Pour rester crédibles, il faut proposer une transparence des prix. Tous nos prix d'achat sont indiqués, poste par poste, y compris les frais de repérage de la destination », complète Sylvie Pastre. De l'avis général, une opération de tourisme d'affaires coûte de 1 500 à 2 000 euros par personne pour un moyen-courrier, à partir de 3 000 euros pour un long-courrier. Certains événements prestigieux peuvent coûter jusqu'à 10 000 euros par participant, mais ils sont exceptionnels.
Suivi
Pour persuader leurs clients qu'un euro investi dans une opération de tourisme d'affaires sera rentable, les agences et l'Anaé ont mis au point un instrument de mesure avec le cabinet Occurrence, le Bilan d'impact événementiel (lire en page42). L'aspect qualitatif n'est pas oublié : certaines agences réalisent des enquêtes de satisfaction a posteriori. « Nous le faisons systématiquement pour évaluer l'impact du voyage auprès des participants », explique Martine Schwab. D'autres moyens sont mis en oeuvre pour prolonger cet impact : sites Web ou DVD avec photos et films, newsletters, petits cadeaux rappelant la destination visitée. « Les temps forts du voyage ­deviennent des moments-clés de la communication de l'entreprise », estime Patrick Funel.
Perspectives
Avec Internet, qui facilite énormément la recherche de destinations et de prestations, des clients qui voyagent beaucoup et sont donc plus exigeants, et des budgets orientés à la baisse, l'avenir du tourisme d'affaires est difficile à prédire. « Nous sommes à un tournant, notre métier change. De plus en plus de clients traitent directement avec les prestataires. Nous devons donc apporter une valeur ajoutée grâce au conseil et aux méthodes. Nous avons ainsi mis en place une centrale de réservation unique pour le World Economic Forum de Davos », avance Martine Schwab. Par ailleurs, de plus en plus de groupes de taille européenne font appel aux agences pour organiser des opérations dans plusieurs pays. « Cela suppose que l'on puisse travailler en réseau, ce qui n'est pas simple », rappelle Marie-Laure Puynesge. Pour Michel Dutertre, « le tourisme d'affaires, ce n'est pas que de la logistique. Il n'a de sens que dans son mariage avec l'événement et la communication. Ce qui nécessite une vraie professionnalisation des agences. » Un tournant incontournable pour les professionnels du tourisme d'affaires. « L'incentive en est encore à ses balbutiements. Le développement viendra des PME, qui représentent un potentiel énorme », conclut Jean-Claude Dufour fort de ses vingt-cinq ans d'expérience.