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Efficacité

Mesure d'impact : la quête du Graal

18/01/2007

Comment vérifier que le dernier voyage d'incentive au Brésil pour sa force de vente a rempli ses objectifs ? Comment mesurer la rentabilité du séminaire organisé pour ses cadres à Prague ? Ces questions, les entreprises se les posent chaque fois qu'elles investissent dans une opération de tourisme d'affaires ou, plus largement, dans un événement. Pour les aider à s'assurer de l'efficience de ce média, l'Anaé (Association nationale des agences de communication événementielle) a lancé en avril 2004 le Bilan d'impact événementiel, réalisé par le cabinet d'études Occurrence. « À partir du cahier des charges de l'Anaé, nous avons conçu et développé la méthodologie de cet outil de mesure », explique Benoît Volatier, coprésident d'Occurrence.

Dix questions

Le principe est simple : le cabinet interroge par téléphone 100 participants à un événement, après avoir laissé passer cinq jours au moins, « le temps que l'émotion retombe », justifie Benoît Volatier. Les enquêteurs posent dix questions fermées (réponses par oui ou par non) : six indicateurs standards choisis parmi une vingtaine (attribution, adhésion, bouche à oreille, satisfaction, etc.), deux indicateurs stratégiques sur mesure en fonction de l'opération et deux questions sur le profil de l'interviewé. Un verbatim de remarques spontanées complète ce questionnaire. Les résultats sont disponibles environ deux semaines après l'opération analysée. Le coprésident d'Occurrence insiste sur le caractère objectif de ce bilan : « Nous sommes un tiers indépendant, ni client ni agence, et les critères choisis sont toujours les mêmes. »

Ce référentiel s'adresse aussi bien aux entreprises qu'aux agences de communication événementielle, dont un certain nombre le proposent systématiquement à leurs clients. À l'issue de l'enquête, un rapport synthétique de quatre pages sous forme de tableau de bord est adressé à la société. Le prix de ce bilan est de 3 500 euros HT (2 500 euros pour les membres de l'Anaé et leurs clients). Une cinquantaine d'événements ont déjà été évalués selon cette méthode. Les résultats sont positifs : 66 % d'adhésion aux messages diffusés lors de l'événement, 79 % de motivation et 60 % d'incitation à l'achat.

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