Cinéma

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Le grand écran, média de complément

25/01/2007 - Les deux régies Médiavision et Screenvision cherchent à élargir leur portefeuille sur grand écran, le cinéma demeurant le petit dernier des grands médias.

La fréquentation des salles, en augmentation depuis trois ans, devrait faire du cinéma un média séduisant. L'année 2006 a d'ailleurs vu les investissements publicitaires y augmenter de 13,7 %, à 202,7 millions d'euros, selon Yacast. « Même si le cinéma reste bien en dessous de la télévision ou de la radio, cette progression à deux chiffres est loin d'être anodine, souligne Guillaume Goubet, directeur commercial de Yacast. Les régies publicitaires ont renouvelé leurs offres et renforcé leurs services commerciaux. » Pourtant, du côté des deux régies cinéma, Médiavision et Screenvision, on ne sable pas le champagne.

Jean-Marc Rheto, directeur général de Médiavision, évoque une année 2006 « difficile » : « Après deux années de forte croissance, la progression de notre chiffre d'affaires a été de 6 % en 2006 », explique-t-il. Côté Screenvision, après une augmentation spectaculaire en 2005 (+ 34 %), le média enregistre une hausse de 5 % de son chiffre d'affaires en 2006. « Les annonceurs n'imaginent pas les possibilités que leur offre le cinéma aujourd'hui », explique Jacques Leroy, directeur général de Screenvision. Pour les marques ne disposant pas de film publicitaire, la régie a ainsi lancé Tête d'affiche, qui leur permet de projeter sur écran les visuels de leur campagne d'affichage. Il est également possible de « mesurer en permanence l'audience de notre parc, d'analyser le public des films et de définir le profil de chaque cinéma », assure Jean-Marc Rheto, de Médiavision.

Passage au numérique

Parmi les secteurs fidèles au grand écran, les télécoms, l'automobile et l'habillement arrivent en tête. En novembre dernier, Darty a ainsi misé sur le cinéma pour lancer sa Darty Box. « Nous voulions une campagne locale dans les cinémas d'Île-de-France. Sans pouvoir mesurer l'impact réel sur les ventes, nous avons eu beaucoup de retours sur la visibilité du film », raconte Monica Grisot, ­directrice de la communication du distributeur.

Mais public captif et cible jeune et urbaine ne suffisent pas : le cinéma est loin d'être la priorité des annonceurs. En cause, ses contraintes techniques et son coût. « Pourtant, le prix des copies a été divisé par deux en trois ans. Les tarifs sont désormais équivalents à ceux de la télévision ou de l'affichage », souligne Jacques Leroy. « Quand on doit faire un choix budgétaire, le cinéma ­devient souvent un média complémentaire, par rapport à la télévision notamment », explique Alain Raoul, coordinateur médias pour Nestlé France, deuxième investisseur publicitaire au cinéma en 2005 selon Yacast (6,1 millions d'euros investis). Or, en 2006, Nestlé ne figurait même pas parmi les quinze premiers annonceurs du cinéma. Sa seule campagne sur grand écran a été celle de Nespresso avec George Clooney.

Pour pallier ces faiblesses, les régies misent sur le passage au numérique. « Cette évolution technologique donnera au cinéma la même souplesse commerciale que les autres médias », se réjouit Jacques Leroy. À l'image du médiaplanning TV, le numérique permettra de géomarketer la diffusion des spots : l'annonceur pourra faire son choix en fonction de la salle, de la séance ou du film. Mais cette révolution n'aura pleinement lieu que dans une dizaine d'années, même si sa mise en ­action devrait démarrer dès 2007. En attendant, les ­régies devront gérer le problème de la double commande, en argentique et en numérique. « La décision d'équiper les salles de cinéma revient en partie aux exploitants, rappelle Jean-Marc Rheto. Difficile pour l'instant de spéculer sur un chiffre d'affaires supplémentaire tant que notre parc ne sera pas suffisamment équipé. » Jacques Leroy est tout aussi prudent : « Si le numérique va nous rendre plus libres au niveau créatif, je ne le vois pas faire doubler mon chiffre d'affaires ! »