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Quand les marques s'invitent dans les films

25/01/2007 - par Stéphane Berthoux

Le placement de produits joue un rôle non négligeable dans le montage d'un film. Mais l'avenir, pour les marques, passe peut-être par la télévision...

Déjà au siècle dernier, Henri Ford avait compris que le cinéma (alors muet) était un vecteur de communication pour faire connaître ses produits à travers les États-Unis. Aujourd'hui le cinéma - ou tout autre support audiovisuel de fiction - place les marques dans un contexte réel et émotionnel identifiable par le consommateur au sein d'une histoire qui s'efforce au mieux d'évoluer dans un contexte de réalité. Tel est ainsi résumé le discours des spécialistes du placement de produits, une technique marketing aujourd'hui à maturité. « Le cinéma est un reflet de la vie, il faut que le spectateur croit ce qu'il voit. Les marques contribuent à cette réalité et permettent au metteur en scène de créer son univers fictif, affirme Olivier Bouthiller, directeur de Marques&Films. Que serait Taxi sans un véhicule clairement identifié ? S'il s'était agi d'une voiture inventée, on se serait retrouvé dans un monde de BD. » Et la vie au cinéma évolue au même titre que la vraie : pour Taxi 4, sur les écrans le 14 février prochain, la Peugeot 406 cède la place à la nouvelle 407 du constructeur français. Au passage, la marque a fourni une soixantaine de véhicules à sacrifier pour les besoins du film et une dizaine de configurations de la voiture-vedette en fonction des mises en situation. Une lourde infrastructure... que la production a été dispensée de financer.

Si le placement de marques au cinéma peut contribuer à alléger les coûts de production, il ne le fait pas directement : « Le placement n'entre pas dans le financement du film, souligne Jean-Patrick Flandé, de Film Media Consultant, à moins qu'il ne s'agisse d'un partenariat avec un ­département ou une région, mais cela relève davantage de subventions placées au sein d'un accord à valeur culturelle en échange d'un tournage mettant en avant un lieu, une région. » On se souvient en 1995 du film d'Étienne Chatiliez, Le Bonheur est dans le pré, qui se déroulait principalement dans le Gers. Le succès du film aidant, couplé à une campagne d'affichage d'une quinzaine de jours, le bonheur était dans le Gers, le département gagnant en notoriété et enregistrant l'année suivante une fréquentation touristique en hausse de 30 %. Une opération qui demeure aujourd'hui dans les annales. Plus récemment en matière de promotion croisée, on pouvait découvrir dans le dernier film de Guillaume Canet, Ne le dis à personne, de manière totalement scénarisée, la présence du moteur de recherche Yahoo !, qui a contribué à apporter une dose de réalisme aux recherches du héros dans le déroulement de l'histoire. Dans cet accord « gagnant-gagnant », Yahoo ! France a servi de support de promotion du film en amont et durant sa sortie.

Accord « gagnant-gagnant »

Avec le placement de produits, en fonction du potentiel d'un film - et des moyens mis en oeuvre pour le réaliser -, une production pourra miser sur un équivalent de financement compris entre 3 000 à 50 000 euros. À l'extrême, sur de très lourdes productions, les placements peuvent être valorisés à plusieurs centaines de milliers d'euros. « C'est peu, précise Jean-Patrick Flandé, au regard des budgets colossaux engagés dans de telles productions. » « De 1 à 5 % du budget d'un film », selon Olivier Bouthiller. Mais l'espace disponible au sein d'un long-métrage cinéma n'est pas extensible. Pour ne pas nuire à l'histoire, et a fortiori au film, tous les spécialistes sont unanimes quant au nombre d'annonceurs pouvant être présents par long-métrage. « Cinq à dix marques par film, précise Catherine Emond, fondatrice de l'agence Casablanca. Pour un annonceur, l'erreur à ne pas commettre est de croire qu'il va pouvoir faire une publicité dans un film. »

Mais qu'en est-il de l'intérêt d'une marque à s'offrir une place dans un film ? Alors que l'on demande à un message publicitaire d'être efficace, le raisonnement, en matière de placement de produit est tout autre. Pour Jean-Marc Lehu, maître de conférences en marketing à l'université de Paris I-Panthéon Sorbonne, auteur de La Publicité est dans le film (lire l'encadré), « le retour sur investissement d'un placement de produit ne peut se faire qu'en matière de notoriété ou d'image. Que l'on ne vienne pas chercher un tel retour sur investissement en termes de ventes, on ne sera jamais capables de les identifier, de les tracer... » La présence d'une marque au cinéma se jouant sur le moyen et long terme, et non sur un coup. C'est la raison pour laquelle les agences de placement de produits telles que Film Media Consultant, Marques&Films ou Casablanca - cette dernière se définissant comme « agence-conseil en cinéma » - disposent d'un éventail de clients avec lesquels ils travaillent de manière exclusive. « Les contrats passés avec ces agences garantissent aux annonceurs une récurrence de placements intelligente dans des films très différents au sein desquels la marque aura toujours son même positionnement. C'est dans ce cas que le placement de marque produit son effet inconscient sur le consommateur », insiste Jean-Marc Lehu.

Bientôt à la télé ?

Pour l'annonceur, cette communication al­ternative à travers le cinéma s'avère aussi peu contraignante budgétairement. Du simple échange de marchandises aux opérations sonnantes et trébuchantes pour la superproduction, française aussi bien qu'américaine, les marques bénéficient d'une présence ad libitum au gré des supports de diffusion : salles, DVD et VOD, première et seconde fenêtre cryptée, chaînes généralistes en clair... sans oublier les rediffusions. En trois ans, la vie d'un film représente pour une marque autant de moyens pour communiquer efficacement en termes de notoriété et d'image. Reste que le placement de produits compte encore un secteur à investir dans l'Hexagone : les séries télévisées et fictions françaises, un secteur très réglementé à l'inverse de ce qui prévaut au cinéma. Alors que les séries américaines diffusées sur nos écrans ont déjà invité les marques, beaucoup parlent d'hypocrisie... Officiellement, il s'agit d'une disparité d'ordre légal liée à la directive européenne Télévision sans frontières, aujourd'hui modifiée, et qui va permettre à chaque État de l'Union de légiférer localement. En France, le texte est prêt et entre les mains du Sénat. Si, au cinéma, le placement de produits arrive à maturité, la télévision en est encore vierge. Selon des recherches réalisées outre-Atlantique, la capacité de mémorisation d'un spot publicitaire progresse sensiblement si on lui associe un placement de produits durant le programme concerné.

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