Cross média

Jeudi 25 janvier, Didier Quillot, l'homme qui incarne le nouvel axe transversal du groupe Lagardère Active Média (LAM), prend la parole devant un petit groupe de journalistes réunis à l'hôtel Hilton, à Paris. « Nous passons d'un modèle vertical à celui d'un groupe qui édite des contenus et génère des audiences cross-média pour les annonceurs », affiche-t-il d'entrée en posant ses larges mains sur un pupitre transparent. Cross-média : le mot est lâché. Pas un jour sans qu'il apparaisse au détour d'une présentation commerciale, d'un séminaire ou d'une réunion marketing. L'idée s'impose, il est vrai, d'elle-même : à l'heure de la convergence numérique, où chaque média se retrouve en rivalité avec Internet, fait-il encore sens de commercialiser support par support sans jeter de passerelles entre les différents vecteurs ? Peut-on se contenter d'imprimer un message sur un média sans tenir compte des autres occasions de contact, notamment pour toucher un consommateur mobile ?
En rassemblant les régies Lagardère Active Publicité (LAP), Interdeco et Le Monde Publicité, le président du directoire de LAM a mis sur pied la deuxième régie du marché, avec 2 milliards d'euros générés. « Mais nous serons le numéro un en ambition cross-média, avec des marques uniques et plurimédias », précise-t-il. Selon lui, le groupe a reçu en janvier « quinze à vingt demandes » d'opérations multisupports, soit « autant qu'en 2006 ». Rien d'étonnant à cela. Depuis le 1er janvier, Constance Benqué, présidente de la régie publicitaire unique de Lagardère, a fait du cross-média l'un de ses quatre axes centraux avec la puissance, la performance commerciale et le développement en ligne.
« L'idée est de mailler des marques médias puissantes sur des cibles comme les femmes, les CSP + ou les jeunes, explique-t-elle. Nous ne ferons sans doute pas un chiffre d'affaires démentiel sur le cross-média - moins de 5 % du total - mais l'intérêt est clair pour les annonceurs : un guichet unique leur permet d'aller au coeur des contenus. Nous vendons des concepts, pas de corbeilles de GRP mélangés. En reconstituant les audiences de façon dynamique et non plus statique. » Si elle s'apprête à fusionner les équipes, la régie n'en reste pas moins prudente en termes d'organisation. Pas question de confier les clés de la boutique à un grand manitou du « cross », même si les équipes seront étoffées dans ce domaine. Chaque média (presse, radio, TV) conserve donc son patron commercial et son « silo » propre. Explication de Constance Benqué : « Les agences médias ne sont pas prêtes à un autre discours. »
Longtemps les agences médias se sont en effet vu reprocher de ne pas être assez transversales, de fonctionner par réservoirs d'expertise étanches. Mais les temps changent, ou commencent à changer, même si certains spécialistes demandent à être convaincus de l'intérêt réel du cross-média (lire en page 43). « En 2006, nous sommes passés d'une implémentation classique à la conception de propositions médias, hors médias et sur Internet, explique ­Hélène Delpond, présidente de Mindshare. Nous utilisons les dispositifs cross-média et, s'ils n'existent pas, nous les reconstituons. » Dominique Delport, président de MPG Havas Media, confirme : « Les agences élaborent aujourd'hui des stratégies où les médias rebondissent les uns sur les autres avec un souci constant d'efficacité. Ce ne sont pas nécessairement de grosses opérations, et c'est l'anti-"tapis de bombes" : nous faisons, de façon proactive, des propositions qui ne fonctionnent qu'avec une excellente analyse de la cible visée. » Christophe Dané, directeur général adjoint à Mediaedge:cia, constate aussi que sa branche MC Interaction est de plus en plus intégrée dans les plans. « À terme, la logique interactive va être ­omniprésente », estime-t-il. Elle fait aussi de plus en plus souvent appel à des actions terrain ou du sponsoring sportif.
Un exemple parmi d'autres : le lancement du Tahiti Douche pour hommes de Colgate Palmolive. C'est une véritable plate-forme de communication sur les 15-24 ans qui a été créée à l'initiative de Mediaedge:cia. À l'origine, le parrainage d'une équipe de sky surf, qui s'accompagne très vite de spots en images, d'une double page dans VSD reprenant le contenu fourni par l'agence et enfin d'un site consacré à « l'épopée sky surf », accompagnée de rubriques sur MSN, Lycos ou eurosport.fr. Si la télévision reste un bon moyen de toucher des cibles de consommation, la fragmentation des audiences invite à opérer des synergies dans les actions de communication.
Mais si les agences s'efforcent aujourd'hui de proposer des solutions cross-média, c'est d'abord en raison d'une demande récente des annonceurs. « Ces derniers sont en attente d'une approche de communication globale, aussi bien médias que hors médias, confirme Gérard Noël, vice-président de l'Union des annonceurs. Avant les raisons économiques, c'est l'optimisation des contacts et la recherche de l'efficacité qui les intéressent. » À tel point que l'UDA est en train de réfléchir, avec des directeurs marketing, à la mise en place d'un groupe de travail axé sur les problématiques globales ou cross-média. Gérard Noël parle d'une « accélération spectaculaire » de la demande. Une chose est sûre : de grands annonceurs, comme Unilever ou Renault, commencent à penser à 360° à travers des opérations cross-média qui rassemblent différentes régies d'une même famille, voire en ayant recours à des appels d'offres. Prisma Presse, M6 Publicité et IP ont ainsi été interrogées par Carat pour une opération de partenariat de grande ampleur (lire l'encadré).

Passerelles entre les contenus

C'est la forte imbrication médias et hors-médias qui est susceptible de faire la différence. Un site Web peut ainsi venir en écho à une campagne TV ou presse à travers un jeu interactif, par exemple, donnant lieu à une remise de prix ou à une action terrain d'envergure. « Il s'agit de mêler la presse, la télévision et la radio, et pas seulement sur le plan médias, explique Catherine Chanson, directrice commerciale de Prisma Presse. Il faut aussi jouer avec l'interactivité entre les différents médias afin d'exposer le consommateur à des communications en synergie, en misant sur les effets de répétition. » Selon, elle, chaque opération cross-média est donc un « dispositif de création » en soi, visant à créer une émergence nouvelle, et où le fait d'avoir des équipes spécifiques au sein de chaque régie peut se révéler un avantage pour jeter des passerelles entre les contenus. Rien de mieux, en effet, pour faciliter un publireportage dans un magazine ou l'utilisation de la voix d'une animatrice à la radio. LAP, de son côté, se déclare prêt à « nouer des alliances ponctuelles » avec des télévisions.
« Cela renforce le poids d'un groupe, comme Bertelsmann par exemple, par rapport aux agences, observe Michel Cacouault, directeur général d'IP (RTL, Fun, RTL2). Mais nous ne sommes pas là pour nous substituer à ces dernières. » L'homme sait de quoi il parle. Il y a dix ans, il avait tenté de créer la première centrale de vente en réunissant Europe Régies et l'afficheur Giraudy. Aujourd'hui, il recommande de ne pas traiter de demande d'annonceurs en direct, sans passer par les agences médias. Contrairement à LAP, l'heure n'est pas au guichet unique au sein d'une structure transversale commune aux différentes filiales de Bertelsmann (M6, RTL, Prisma, France Loisirs, BMG, etc.).
Richard Wolff, un ancien d'IBM et des AGF qui dirige depuis peu un département cross-média de France Télévisions Publicité, conseille aussi de travailler avec les agences médias en réponse à une problématique d'annonceur. « Celui-ci veut une solution globale, pas un bout de régie. » À l'entendre, il s'agit avant tout de mobiliser des ressources en interne. « Il y aura toujours un spécialiste du GRP, du clic ou du parrainage, explique-t-il. Mais mon objectif secret c'est que l'ensemble des forces commerciales ait à l'esprit le cross-média. » Comme le constate Thierry Amar, qui dirige le portail offremedia.com, les régies font preuve depuis 2006 d'un grand ­dynamisme pour séduire les annonceurs. TF1 Publicité a construit une offre autour de ses chaînes thématiques et de ses sites en y adjoignant ses activités hors médias, voire le journal gratuit Metro. NRJ Régies s'est transformé en NRJ Global afin de mieux refléter la palette de ses activités (radio, télévision, Internet, événements, téléphonie) autour desquelles se fédère une marque unique. L'idée est bien sûr d'apporter à l'annonceur l'assurance de toucher sa cible quel que soit le moment de la journée. Le mobile, qui devrait prendre son envol publicitaire en 2007, y jouera sans doute un rôle déterminant.
Pourtant, l'effet de palette ne s'avère pas toujours suffisant. Louis Gillet, qui dirige Manchette Publicité, constate que la présence multicanal de L'Équipe (quotidien, magazine, Internet, TV, édition) ne suscite pas une demande pléthorique malgré une exposition globale de 55 % sur les hommes actifs. « Le marché est mou », lâche-t-il. Malgré un accord avec Le Figaro, il n'a pour l'instant vendu que trois ou quatre produits cross-média. Il espère donc l'arrivée en mars de l'étude d'audience Épiq sur les marques des quotidiens pour doper la sienne, leader sur le trio quotidien-magazine-site. « Je lance un appel : il me manque une radio... »
La mesure des audiences est ce qui freine encore le développement de l'offre commerciale transversale (lire l'entretien avec Luciano Bosio, de Publiprint, en page 45). Malgré l'étude Le Temps des médias de Médiamétrie, Gérard Noël estime qu'on est encore loin d'une mesure d'audience à l'américaine, comme le programme Apollo engagé par Procter, qui se propose de suivre non plus les médias mais le consommateur à travers ses divers points de contact avec les médias. Coûteux, lourd à mettre en place, ce type d'approche suscite pourtant l'adhésion des annonceurs : « Cela permet de corréler le comportement du récepteur et la consommation », note-t-il.
C'est ce qui fait dire à Christophe Dané (Mediaedge:cia), demandeur d'un surcroît de relais stratégique auprès des régies, que « le marché prend le problème à bras-le-corps, mais qu'on n'ose pas y aller franchement », que la vision est encore « très verticalisée » en fonction des supports. Conclusion de Bruno Delport (MPG) : « Nous ne sommes pas en mesure de proposer un outil de mesure de l'efficacité aussi adéquat que le coût GRP. Alors, il faut y aller à la machette, sur un sentier moins balisé et avec la force de l'engagement. » Pour lui, il importe pourtant d'en finir avec le millefeuille où l'on accumule les couches, et de passer au cross-média interactif, à l'incentive sur le contact et au « tracking » du client. Sinon ? « Sinon les médiasvont voir débarquer le rouleau compresseur Google, qui a une politique commerciale et marketing sur toute l'Europe. C'est aussi un enjeu majeur pour les agences : ou il confirme leur expertise, ou ce sera la fin de l'intermédiation et l'essor de l'administration en ligne. »