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Les agences médias restent à convaincre

08/02/2007 - par Bruno Fraioli

Les offres cross-média proposées par les régies publicitaires doivent encore faire la démonstration de leur intérêt stratégique, estiment les professionnels de l'achat d'espace.

Pour qu'une innovation s'impose, il faut qu'elle soit adoptée par tous. Lancé par les régies publicitaires, le cross-média doit aujourd'hui séduire annonceurs comme agences médias. Un objectif qui n'est pas forcément atteint d'avance. « C'est le leitmotiv du moment, confirme Arnaud Vataire, directeur du planning stratégique chez Initiative. À vrai dire, le terme est souvent ­confondu avec d'autres concepts de médiaplanning, comme le 360 degrés ou le plurimédia. À mon sens, le cross-média n'est que la version moderne du couplage publicitaire, amélioré grâce à des supports médias et hors médias mieux imbriqués. »

Le marché du conseil médias et de l'achat d'espace pose donc un regard critique sur ces offres cross-média que veulent leur vendre les régies publicitaires. « Nous comprenons bien leur intérêt, confie un responsable commercial d'agence médias. Elles préfèrent proposer tous les supports qu'elles ont en portefeuille. C'est stratégique d'un point de vue commercial. » Un avis que partage Luc Buhot, directeur délégué d'OMD : « Nous ne voulons pas que les régies nous refilent tous leurs supports, lâche-t-il sans détour. Certains peuvent être intéressants, mais d'autres sont totalement inadaptés à la stratégie de communication de l'annonceur. » « Les régies optimisent en priorité leur principal support, ajoute Isabelle Grima, directrice TV de Magna (Interpublic). Dans ces offres, nous devons gérer d'autres supports ou médias qui n'ont pas été demandés ou, pire, qui ne s'inscrivent pas dans la stratégie du client. Du coup, là où la négociation est le seul levier du pouvoir d'achat d'un dispositif, on peut en revenir à inclure des médias qui ne sont pas totalement pertinents. »

Si elles sont parfois jugées un peu trop rigides, les offres packagées proposées par les régies ­publicitaires peuvent tout de même être considérées comme le point de départ d'un plan ­médias. « Il faut toujours partir de la problématique de l'annonceur, poursuit Luc Buhot. Pour Playtex, par exemple, nous avons travaillé sur un dispositif construit autour de la presse, le média de base de notre client. Nous voulions lui donner un peu de souffle, avec pourquoi pas de la radio et de l'Internet. Nous étions ouverts et sans réel interdit. Lagardère Active Publicité nous a construit un plan cross-média sur mesure avec ses supports. »

Les agences médias, qui s'organisent justement pour ce type d'approche transversale comprenant médias et supports numériques, cherchent ainsi des interlocuteurs auprès des régies. « Cela se met en place, estime Luc Buhot. Les régies s'équipent en hommes, en outils et en processus. Personnellement, j'attends des commerciaux capables de discuter avec les éditeurs afin de monter au mieux ce type d'opération. » Un problème que rencontre aussi Isabelle Grima chez Magna : « Souvent, le commercial suivant l'opération cross-média est celui du support principal, et il n'a pas forcément la culture des autres médias proposés dans l'offre. Du coup, les actions plurimédias sont assez lourdes à mettre en place, car cette absence de transversalité dans les régies limite le flux et la négociation. »

Produits low cost ?

Le marché de l'achat d'espace voit aussi d'un bon oeil les offres commerciales montées autour d'une marque commune, comme L'Équipe ou NRJ. « Il s'agit d'un bon transfert de valeurs avec la marque », affirme Luc Buhot. « Toutes ces offres cross-média peuvent avoir des intérêts, reconnaît également Arnaud Vataire, d'Initiative. Leur atout économique est important, il doit être pris en compte, mais notre métier consiste aussi à monter ce type de dispositif. » C'est tout le problème de ces propositions des régies, qui pénètrent sur le territoire des agences médias avec des produits clés en main destinés aux annonceurs. Lors de la Semaine de la publicité, en novembre 2006, le terme « offres low cost » a même été lâché durant un débat à propos de cette tendance cross-média.

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