Communication outdoor

La capacité à émerger est au centre de la problématique des marques qui ont recours à la communication outdoor, ou extérieure. Surtout à un moment où la mobilité des Français est en croissance exponentielle : les distances parcourues ont plus que doublé en vingt ans et, pour les actifs, le temps passé hors domicile a progressé de plus de cinquante minutes sur les cinq dernières années. Pour Jean Minost, directeur de l'expertise affichage à l'agence médias MPG (Havas), « on peut se faire remarquer de façon simple, en utilisant plus de faces que ses concurrents. On peut aussi utiliser des artifices comme le déformatage. »
Pourtant, se distinguer dans la rue n'est pas forcément chose aisée, au moment où tous les grands afficheurs, notamment, se dotent de départements consacrés à l'innovation et à la créativité du média affichage, comme JCDecaux Innovate ou Clear Channel Imagine. « Une marque émergera vraiment en réalisant une opération jamais vue », résume Benoît Régent, patron de Posterscope France, la nouvelle structure de Carat spécialisée dans l'« out-of-home advertising », en français, la publicité hors du domicile.
Les zones inexplorées de la créativité dans le domaine de la communication extérieure sont multiples et l'espace public offre aux annonceurs un terrain d'expression illimité. Les nouvelles technologies colonisent les rues avec des panneaux d'affichage interactifs sur écrans numériques tandis que les marques ont de plus en plus à coeur de communiquer avec le consommateur de façon personnalisée en le surprenant par des expériences inédites. Tour d'horizon des dernières opérations innovantes.

Jouer l'onirique

Les passants qui ont arpenté récemment le quartier des Champs-Élysées ne parlaient que de cela : l'immeuble « mou » de l'avenue George V, qui donnait, grâce à un revêtement déformant, la curieuse impression de tanguer. À l'origine du projet, un cabinet de promoteurs immobiliers, le groupe Bleecker, qui a voulu faire parler de lui pendant la réfection de cet immeuble du viiie arrondissement parisien. « Nous nous sommes inspirés du Land Art, mouvement de l'art contemporain qui voit les artistes travailler in situ », explique Christophe Bourgois, directeur associé d'Athem, société à l'origine de l'opération, à qui l'on doit également la célèbre bâche en forme de valise durant les travaux de l'immeuble Vuitton sur les Champs-Élysées. « Nous avons voulu recréer un effet qui rappelle les montres molles de Dali, afin de donner dans le surréalisme urbain. » Carton plein : sur le site www.39georgev.org, les internautes s'enthousiasment, tandis que les médias relaient ce moment de « poésie urbaine ». « Ce type d'opération montre que le très grand format ne sert pas seulement à agrandir une campagne ! Cela fait non seulement de la publicité à notre client, mais aussi au grand format », se félicite Christophe Bourgois.
La bâche reste un grand classique lorsque l'on veut faire parler de soi. « On remarque une montée en puissance de l'affichage hors normes, celui qui va de 70 à 120 m2, souligne Étienne Reignoux, directeur de la stratégie et du marketing de Clear Channel. Les annonceurs du luxe et du prêt-à-porter sont de fidèles clients d'opérations de ce type, mais l'on voit aussi apparaître de nouveaux secteurs. Ainsi celui des médias : France Télévisions, par exemple, fait varier sa création tous les deux mois sur deux bâches de 120 m2 sises gares du Nord et de Lyon, en synergie avec " l'adhésivage " de son siège situé face à la Seine, pont du Garigliano. Les secteurs de l'automobile et de l'informatique y viennent également de plus en plus. »
Autre animation qui fait son effet : la solution thermoformée qui habille un panneau. CBS Outdoor a créé un énorme King Kong qui surmontait un panneau annonçant la sortie du DVD. Quant au distributeur Décathlon, il faisait déborder au printemps dernier d'imposantes planches de surf de panneaux 4x3.

Doper le trafic

Classiquement, l'une des fonctions assignées aux opérations de marketing de rue est de créer du trafic dans les points de vente. C'est ce à quoi les passants sont exposés en recevant des flyers, des bons de réduction immédiats ou des offres promotionnelles à proximité d'un point de vente qui se crée ou veut doper sa fréquentation.
Parmi les opérations les plus originales, on peut citer celle conduite par Globe Diffusion avec l'agence Rapp Collins pour Bouygues Telecom auprès des moins de 18 ans. À la rentrée scolaire de septembre 2006, la sortie de quatre cent cinquante-cinq collèges et lycées dans toute la France a été investie par des équipes d'animateurs disposants d'écrans plats. À la manière d'hommes-sandwichs d'un nouveau genre, ils proposaient aux collégiens et lycéens d'être pris en photo en format « pochoir », qui restitue une image esthétisante faite de jeux d'ombre et de lumière. Les appareils photographiques étant équipés du Wifi, les groupes de jeunes qui se laissaient tenter pouvaient découvrir simultanément le résultat étonnant du cliché et étaient invités à venir retirer leur photo ou le logiciel de création « façon pochoir » dans la boutique Bouygues Telecom la plus proche. Ils pouvaient aussi récupérer leur photo sur le site Internet de l'opérateur. Ce sont ainsi quelque 50 000 jeunes qui ont été touchés.
De son côté, l'agence Le Public Système a organisé une animation de dégustation pour les Pizzas Ristorante de la marque Dr Oetker, destinée à créer du trafic vers les points de vente. Un véritable camion à pizza habillé aux couleurs de la marque animait les parkings des magasins. Au programme, dégustations des variétés de pizzas, cuites au four et servies par un pizzaïolo. Mise en avant par une PLV gonflable pour attirer le regard, l'animation était accompagnée de remise de bons de réduction particulièrement incitatifs.

Générer du lien

De moins en moins déconnectées des objectifs d'image, ces opérations à dominante commerciale se doublent de plus en plus souvent du souci, pour les marques, de créer du lien avec les consommateurs. Ainsi, pour Samsung, Globe Diffusion s'est chargée du lancement d'un modèle de téléphone portable adressé aux 18-25 ans, le MP3 K5, en allant directement à la rencontre des jeunes à la sortie des lycées ou sur des sites à fort trafic dans les villes de Paris, Lyon et Marseille. L'opération, menée en septembre 2006 avec le quotidien gratuit Metro, pour lequel Globe Diffusion monte régulièrement des partenariats, a consisté à envoyer des troupes de « breakdancers » (danseurs de rue) qui créaient l'événement en s'adonnant à leur art sur une chorégraphie adaptée au K5. L'attroupement suscité par le spectacle laissait le temps aux démonstratrices de Samsung de présenter le nouveau portable. « Ce genre d'opération permet de faire du bruit autour d'un produit tout en jouant sur un registre tribal qui peut séduire la cible, explique Jérémy Dahan, président de Globe Diffusion. Ce mode de communication n'est évidemment pas le plus rentable, mais il crée du lien et suscite la sympathie. » Au total, le dispositif, qui a concerné douze sites pendant toute une journée a permis la distribution de quelque 15 000 flyers et ce sont environ 2 000 démonstrations du MP3 K5 qui ont pu être faites.
C'est dans le même esprit que les tournées des plages sont organisées chaque été ou que la caravane du Tour de France embarque des dizaines d'annonceurs. Pour les marques de grande consommation, notamment, c'est un très bon moyen pour se rapprocher de leurs cibles dans un contexte agréable incitant à tester un produit ou à écouter un démonstrateur.

Créer l'événement

Une tendance qui se dessine en matière de communication extérieure consiste à créer un événement puissant qui dépasse largement la cible visée. L'essor de cette approche, que l'on pourrait qualifier de « généreuse » de la part des marques, répond évidemment à des objectifs d'image, mais en démultipliant les retombées médiatiques, notamment grâce aux nouveaux médias. « Quand les gens voient quelque chose d'étonnant, ils le filment et le diffusent ensuite sur Internet », explique Benoît Desveaux, directeur général du Public Système.
C'est ce type de « coup » qui a permis à Act Up de se faire un nom quand l'association de lutte contre le sida a recouvert l'obélisque de la Concorde d'un préservatif, ou bien à Handicap international de sensibiliser l'opinion à sa cause en créant un rendez-vous annuel autour de sa pyramide de chaussures. De même pour l'énorme rumeur circulant grâce à l'expérience « explosive » des pastilles de Mentos dans des verres de soda, diffusée quelques... millions de fois sur Internet.
Dans la même veine, Le Public Système a mené des opérations qui se sont révélées très payantes. Pour le lancement en France de Virgin Mobile, l'agence a ainsi invité Richard Branson à descendre en rappel la façade du Virgin Megastore des Champs-Élysées... Champion hors catégorie en matière de communication événementielle, le milliardaire britannique ne s'est pas fait prier et a ainsi fait profiter sa nouvelle marque de très nombreuses retombées médiatiques.
Pour l'ouverture du multiplexe UGC Ciné-Cité de la Défense, un immense tapis rouge a été posé sur la dalle du centre d'affaires, avec comme double objectif de faire de l'image en relations presse et de la communication de proximité. Les quelque 150 000 personnes travaillant à la Défense n'ont pu manquer les hôtesses et hôtes (déguisés en actrices et acteurs célèbres) qui déambulaient sur ce tapis et leur distribuaient des offres promotionnelles pour découvrir les nouvelles salles. Le Public Système s'est aussi occupé du lancement du Windows Vista de Microsoft en organisant, en janvier dernier, un spectacle pyrotechnique, conçu par le groupe F, au pied de la « plus grande fenêtre du monde » : la Grande Arche de la Défense. Un spectacle offert au grand public et relayé par de nombreux médias. Enfin, pour célébrer le double titre de champion du monde de Formule 1 de Renault en novembre dernier, alors que l'actualité laissait peu de place à cette annonce, le dispositif « coup-de-poing » mis en place par Le Public Système a consisté en la création d'une fresque humaine de cinq cents figurants sur trois points stratégiques : la tour Eiffel, l'esplanade de la Défense et l'usine Renault de Billancourt. Comme pour Windows Vista, l'objectif était de créer une image médiatique forte relayée dans les médias français et internationaux ainsi que sur Internet. Au total, l'opération a entraîné une vingtaine de reportages dans les journaux télévisés et les émissions sportives tandis que des contenus vidéo en qualité « broadcast » étaient mis à la disposition des médias internationaux via une plate-forme Web spécifique. Un dispositif de marketing viral accompagnait le dispositif à travers six films courts diffusés sur des portails d'échange vidéo (Youtube, Dailymotion) ainsi que sur des blogs et des forums communautaires. Bilan : plus d'un million de vidéos vues dont 700 000 via la plate-forme de partage communautaire, le tout sans achat d'espace.

Susciter la curiosité

Sans jouer la connivence mais plutôt la surprise, des marques choisissent aussi de communiquer en dehors de leurs espaces habituels d'expression pour interpeller les consommateurs. C'est la voie choisie par Skoda pour faire connaître son Roomster, un monospace compact grand format que la marque, étiquetée « low cost », a lancé en septembre 2006. Pour appuyer son discours publicitaire (« Désormais, vous pouvez voir grand »), Skoda a dépêché cent cinquante faux lecteurs lisant ostensiblement, dans des endroits à fort trafic, des exemplaires géants du quotidien gratuit Metro. L'opération, conçue par Globe Diffusion, a permis de toucher quelque 160 000 contacts dans une dizaine de villes en une matinée.
Pour Thierry Reboul, président de l'agence Ubi Bene, l'idée n'est pas tant de faire de la communication extérieure que de la « communication par l'idée » : « L'un des actes fondateurs de cette approche a été une campagne pour Ikea menée en 2005, qui a consisté à remplacer tout un réseau de panneaux d'affichage par de vrais matelas de quatre mètres sur trois. » Un gigantisme qui a inspiré la récente campagne de Nike Air dans les cinq gares parisiennes où, selon le même principe, des panneaux 4x3 ont été décrochés pour laisser la place à des chaussures géantes. Dernièrement, Ubi Bene a même proposé à Dolce&Gabbana une opération extérieure totalement inédite à l'occasion du lancement de son nouveau parfum The One. Dans la mouvance très « bling bling » (affichage ostentatoire de signes de richesse) du moment, Ubi Bene a ainsi pensé à recouvrir entièrement à la feuille d'or un panneau 4x3, histoire de susciter l'émoi autour de la campagne la plus chère du monde. Mais, finalement, l'opération n'a pas eu lieu...

Solliciter les sens

Une douce fragrance d'amande et de jasmin pour agrémenter ses promenades... En novembre dernier, la marque Mont St Michel (Henkel) avait investi les panneaux d'affichage de centres commerciaux pour faire découvrir aux consommateurs sa toute nouvelle crème douche parfumée, grâce à une campagne d'affichage olfactif mise en place par Clear Channel France, en collaboration avec les agences OMD et TBWA. Clear Channel, qui dispose d'un réseau d'affichage olfactif, avait déjà diffusé l'odeur du pain chaud, pas évidente à reconstituer, sur 10 000 faces, à l'occasion du lancement des pains précuits à réchauffer de Harry's. Aujourd'hui, bien des clients se laissent tenter par cet affichage qui titille les narines. « L'olfactif existe de longue date, depuis les années quatre-vingt, explique Jean Minost, de MPG. Mais le procédé est assez complexe à utiliser, parce que manipuler les odeurs, c'est délicat. Dans la rue, le parfum peut être dénaturé ou au contraire trop prégnant. »
Les panneaux sonores, eux, ne sont pas encore pour aujourd'hui, la loi les interdit... Une opération pour Aiwa réalisée dans le métro, il y a une dizaine d'années, avait eu un succès mitigé. Lorsque l'on passait devant le panneau, une musique se déclenchait, mais les usagers s'étaient dits plutôt agacés par la ritournelle.
Quant aux campagnes tactiles, bizarrement, les experts n'en connaissent... qu'une : à la fin des années quatre-vingt, la Française des jeux avait sorti une campagne qui permettait aux passants, afin de porter chance pour un jeu, de toucher un pompon de marin. Une idée ludique à exploiter ? Difficile, d'un point de vue pratique : les panneaux d'affichage sont hermétiquement fermés et des approches trop sensorielles pourraient passer pour une incitation au vandalisme... Reste la solution du panneau évidé pour accueillir les produits : JCDecaux Innovate a pu, grâce à son procédé Showcase, présenter en septembre dernier les vêtements Mango dans ses panneaux : robe bleu roi ajustée, col roulé Lycra noir et manteau ceinturé noir orné d'une fermeture dorée. So chic.

Favoriser l'interactivité

Ce n'est plus un gadget. « L'interactivité est un véritable moyen d'émerger dans la rue, estime Étienne Reignoux. Par exemple, notre opération pour le film Happy Feet de Warner Bros, qui permettait de télécharger gratuitement la bande-annonce du film ainsi que des fonds d'écran et des images animées, a généré un grand nombre de contacts et plus de 16 000 téléchargements. En gros, on estime que 10 % des passants téléchargent les contenus. » En 2006, JCDecaux Innovate a réalisé une quarantaine d'opérations en milieu urbain liées à l'interactivité. Via son réseau Chrono-connect, l'afficheur a, par exemple, organisé une action pour le lancement du DVD du spectacle de l'humoriste et imitateur Gérald Dahan, où les passants pouvaient télécharger des sketches.
Apparu il y a à peine trois ans, l'affichage numérique monte en puissance. « Il y a peu, on était encore dans une approche au coup par coup, remarque Laurent Fournier, directeur marketing de CBS Outdoor. Les premiers secteurs à avoir réagi étaient l'entertainment, la téléphonie et les équipementiers sportifs. Mais le cap du coup médiatique est passé. Aujourd'hui, les annonceurs, qui proviennent d'horizons de plus en plus variés, veulent tirer le maximum d'avantages du numérique, telle la possibilité de proposer du couponing. »
Des villes comme Londres, de par les différences de réglementation et la maturité publicitaire britannique, représentent plus que jamais un laboratoire pour les afficheurs, mieux, une sorte d'Eldorado de la publicité extérieure. « Le fait de répondre au nouvel appel d'offres du métro de Londres nous a fait faire un bond technologique important, souligne Laurent Fournier. Nous allons prendre de plus en plus souvent l'Eurostar pour voir ce qui se passe dans la capitale britannique ! »