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Analyse

Émergence n'est pas impact

15/02/2007

Comment définir l'émergence en affichage ? Pas facile. « Le problème, c'est que cela ne se mesure pas, constate Benoît Régent, patron de Posterscope France. Une campagne émergera à partir du moment où elle génère beaucoup de GRP, où elle se trouve sur un réseau bien positionné, où la création est bonne et où la campagne comporte une petite dose d'audace, de jamais-vu. » L'exercice est périlleux, mais cela ne fait pas peur aux annonceurs : « On constate une montée de ce genre de demandes, même si les opérations de ce type ne représentent que 4 millions d'euros sur 350 millions de chiffre d'affaires », note Étienne Reignoux, directeur stratégie et marketing de Clear Channel France.

Les départements Recherche et Développement des afficheurs phosphorent à qui mieux mieux sur l'affichage numérique. « Les opérations interactives représentent une part marginale de notre activité, mais nous y croyons fortement », confirme Albert Asseraf, directeur stratégie, études et marketing de JCDecaux France. D'autant que le high-tech permet de faire parler de ses clients, mais aussi de soi. « En termes d'activité commerciale, l'interactivité représente un aspect non négligeable, souligne Laurent Fournier, directeur marketing de CBS Outdoor. Pour nous, cela va être une activité de plus en plus stratégique car ces opérations portent l'ensemble de notre offre. »

Attention à ne pas voir que ce qui brille. « Je suis attentif à ce que l'on ne mélange pas le fond de notre métier, qui est avant tout un métier de puissance et de couverture, avec tout ce qui est du registre de l'événementiel, insiste Étienne Reignoux. L'événementiel à outrance me gêne car il reflète un certain parisianisme : cela sous-entend que les panneaux " normaux " ne se distinguent pas alors que lorsqu'une affiche est bonne, on la voit ! » De plus, émergence ne signifie pas impact. « Certaines affiches, comme les campagnes prix/produit ne sont pas performantes en termes d'émergence, cela ne signifie pas qu'elles ne créent pas de trafic en magasins et n'ont pas de répercussions sur les ventes... », rappelle Benoît Régent.

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