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Marketing sportif

Les collectivités territoriales ne sont pas aussi détachées des enjeux marketing qu'on pourrait le penser. Certes, leur objectif n'est pas de vendre un produit ou un service, mais elles ont autant besoin de soigner leur image qu'une marque commerciale. Et dans ce domaine, leur problématique est à la fois ­interne (en direction de leurs habitants) et externe (à l'adresse des touristes et des entreprises). Le sport fait depuis longtemps partie de leurs vecteurs de communication.

D'ailleurs, les collectivités territoriales sont, et de loin, les plus fortes contributrices à l'économie du sport en France. Selon une étude menée par Havas Sports avec l'Essec en 2005, elles ont investi 25,7 milliards d'euros sur les 29 milliards que représentait le secteur. « Ce sont les acteurs les plus importants, confirme Lucien Boyer, président d'Havas Sports. Leur principale contribution concerne les équipements. Pour leurs communications, elles adoptent plutôt des stratégies de sponsoring axées sur une logique de manifestations sportives tournées vers l'extérieur. » C'est le cas notamment de Strasbourg, qui s'est appuyée l'an passé sur le grand départ du Tour de France pour rayonner internationalement. Et en 2007, plusieurs villes rebondiront sur la Coupe du monde de rugby organisée en France.

Perspectives de développement

Mais les collectivités n'attendent pas toujours un événement sportif pour communiquer. Elles peuvent utiliser la notoriété d'un club ou créer leur propre événement local. Enfin, les acteurs économiques de la région peuvent également prendre l'initiative dans ce domaine, comme certaines entreprises de Seine-Saint-Denis l'ont fait pour redorer le blason de leur département. Les marques commerciales peuvent aussi avoir intérêt à s'y greffer (lire l'entretien en page 34). Ce type d'action présente en effet l'avantage d'apporter une justification concrète aux marques. « C'est particulièrement le cas des entreprises à succursales comme les grandes surfaces ou les banques », analyse Lucien Boyer chez Havas Sports qui, comme les autres agences-conseils spécialisées dans le secteur, voit dans ce marché des perspectives de développement. Les exemples ne manquent pas. Retour sur cinq opérations locales particulièrement réussies.

Le « 9-3 » hisse la grand-voile

L'initiative peut paraître curieuse : un bateau aux couleurs de la Seine-Saint-Denis, département plus réputé pour ses cités sensibles que pour sa tradition maritime. C'est pourtant le support de communication choisi par les entreprises du « 9-3 ». En 2006, le Comex 93, comité d'expansion économique du département, une association réunissant plusieurs entrepreneurs, parraine un bateau participant à la transat AG2R. L'objectif était justement de créer la surprise et de donner une autre image de la Seine-Saint-Denis.

« L'idée est née après les émeutes des banlieues à l'automne 2005, raconte Francis Dubrac, président de la société de travaux public homonyme et du Comex 93. J'en ai discuté avec les entreprises et les jeunes. Tous étaient gênés par l'image véhiculée par la Seine-Saint-Denis. Ils entendaient faire changer les choses. » L'association s'est alors tournée vers la navigatrice Marine Chombart, dont le père travaille dans le département. Le budget de 200 000 euros a vite été doublé grâce à l'appui de 35 entreprises. « Mais pas du conseil général, dont nous ne voulions qu'un soutien moral », insiste Francis Dubrac. Même si le bateau n'a pas terminé la course suite à un problème technique, le Comex estime avoir atteint son but en faisant parler de la Seine-Saint-Denis dans la presse (plus de 200articles et 6reportages TV), en mobilisant le tissu économique et les jeunes du département derrière le projet à travers diverses actions, notamment l'installation d'un « PC course ». Un nouveau bateau, Esprit 93, est déjà en chantier. Il sera entièrement construit en Seine-Saint-Denis.

Strasbourg dans la roue du Tour

Durant un week-end, pour le départ du Tour de France 2006, Strasbourg s'est trouvée au centre du monde. Diffusée dans plus de 180 pays auprès de 2,8 milliards de téléspectateurs, la Grande Boucle a été une caisse de résonance idéale pour la capitale alsacienne. « L'événementiel sportif est la cerise sur le gâteau de notre stratégie de communication, explique Jacques Quantin, directeur du sport et de la jeunesse de la ville et de la communauté urbaine de Strasbourg. Il crée une dynamique fondamentale pour se distinguer et se démarquer. » L'accueil du grand départ du Tour a permis à la ville d'affirmer son image européenne et transfrontalière, notamment en organisant une étape traversant non seulement la région mais aussi le Rhin, le temps d'une courte visite aux voisins allemands. « Nous voulions montrer que Strasbourg était la première ville française en termes de pistes cyclables et de modes de transport doux », poursuit le responsable, qui se félicite d'avoir fait essayer le tramway local aux 300 000visiteurs et mis à disposition une quarantaine de vélos au millier de journalistes internationaux présents.

L'opération, qui a coûté 3,2 millions d'euros à la communauté urbaine, dont 700 000 financés par la région, le département et la ville d'Obernai, n'a pas été déficitaire : les retombées économiques ont été estimées à 4,5 millions d'euros. « Le Tour a également été un formidable outil de communication interne, qui a mobilisé plus de 600agents territoriaux et donné un sentiment de fierté aux ­habitants, satisfaits de voir leur ville ainsi présentée », conclut Jacques Quantin.

Noisy-le-Grand recrute les Springboks

L'événement sportif de l'année, la Coupe du monde de rugby, qui se tiendra en France du 7 septembre au 20 octobre, est une occasion de communication et d'animation pour les collectivités. Noisy-le-Grand, ville de Seine-Saint-Denis, hébergera ainsi l'équipe d'Afrique du Sud, les fameux Springboks. « Le conseil général a dû conclure un partenariat avec le comité d'organisation, explique Emmanuel Constant, élu PS chargé du sport au département. Le choix s'est presque naturellement porté sur l'Afrique du Sud pour deux raisons : le fort métissage de la population de notre département et les liens qui, il y a quelques années, liaient les responsables de l'ANC aux élus locaux du PCF. » Le département prend en charge l'ensemble des frais d'hébergement de l'équipe, soit environ 3 millions d'euros. En contrepartie, le département bénéficiera de 8 000 places pour les matchs du Mondial et la ville du bruit médiatique qui entourera la venue des Sud-Africains. La communication de Noisy-le-Grand sera encadrée par l'agence Derby. En effet, les accords officiels régissant ce type d'événement proscrivent l'utilisation de certains termes.

Les villes accueillant des matchs seront elles aussi à la fête. Saint-Étienne, par exemple, a décidé de concentrer ses efforts autour des Écossais, qui joueront deux matchs au stade Geoffroy-Guichard. Une campagne vantant les qualités touristiques de la région est prévue dans les journaux écossais, ainsi qu'une conférence de presse à Édimbourg en marge du match Écosse-Italie du tournoi des Six Nations.

À Rennes, c'est beau le sport la nuit

Les marques peuvent aussi trouver un intérêt dans une action purement sociale. C'est le cas de Coca-Cola, qui s'est associée (avec Europe 2) à la municipalité de Rennes dans une opération visant les jeunes, « La Nuit du sport ». Cette manifestation, organisée en mai 2006, répondait à un problème de société. « Le jeudi soir, les jeunes se réunissaient en centre-ville et les débordements devenaient fréquents, rapporte Jean-Pierre Rubeaux, directeur des sports à la mairie de Rennes. Le sport étant le deuxième centre d'intérêt des jeunes, nous avons réfléchi à une nuit durant laquelle les principaux équipements sportifs de la ville seraient ouverts. Le succès a été tel que cette idée a été pérennisée. Une Nuit du sport est désormais organisée pratiquement tous les mois. » Et les débordements du centre-ville se sont atténués.

L'initiative, dont le budget s'élève à 50 000 euros, a été saluée par un Trophée Sporsora 2006. Pour Coca-Cola, ce type d'opération s'inscrit dans une nouvelle politique de communication qui privilégie les actions de proximité à la visibilité à outrance. « D'autres partenaires peuvent s'associer, mais nous ne retiendrons que les actions correspondant à nos valeurs », indique Jean-Pierre Rubeaux.

La Franche-Comté, premiersupporteur du FC Sochaux

Un club de Ligue 1 est une aubaine pour une région. Pour Raymond Forni, président socialiste de la région Franche-Comté, la présence du FC Sochaux-Montbéliard est un « atout ». Selon TNS Sofres et le cabinet Euréval, Sochaux est connue par 84 % des Français, chiffre qui monte à 93 % chez les amateurs de football, « ce qui démontre la notoriété apportée par le club », analyse Olivier Abrat, directeur du pôle sport de TNS Sofres. Ces données n'ont pas laissé la région insensible. « Nous avons conclu un partenariat de communication avec le club, rapporte Philippe Lancel, directeur de la communication du conseil régional de Franche-Comté. Le FC Sochaux-Montbéliard est un support idéal pour nous. Il nous permet de communiquer auprès des habitants, en montrant le soutien de la région au club. C'est aussi un élément essentiel pour notre communication à l'extérieur. »

La région a signé un partenariat de trois ans avec le FC Sochaux-Montbéliard, jusqu'en juin 2008, pour un montant annuel de 300 000 euros. En ­contrepartie, le logo de Franche-Comté apparaît sur le col des maillots des joueurs sochaliens, dans le stade Bonal et sur l'ensemble de la communication du club. « Nous disposons aussi d'une loge dans laquelle nous recevons nos partenaires, acteurs économiques, sportifs ou culturels », ajoute Philippe Lancel. Le club organise également pour le compte de la région un tournoi de football destiné aux collèges et offre un millier de places pour les clubs amateurs. Enfin, quand l'équipe se déplace, elle emporte dans ses bagages des produits régionaux et de la documentation vantant les mérites de la région. « Un moyen de séduire les équipes adverses et de les faire venir en formation en Franche-Comté », explique Phlippe Lancel.

Les collectivités territoriales ne sont pas aussi détachées des enjeux marketing qu'on pourrait le penser. Certes, leur objectif n'est pas de vendre un produit ou un service, mais elles ont autant besoin de soigner leur image qu'une marque commerciale. Et dans ce domaine, leur problématique est à la fois ­interne (en direction de leurs habitants) et externe (à l'adresse des touristes et des entreprises). Le sport fait depuis longtemps partie de leurs vecteurs de communication.

D'ailleurs, les collectivités territoriales sont, et de loin, les plus fortes contributrices à l'économie du sport en France. Selon une étude menée par Havas Sports avec l'Essec en 2005, elles ont investi 25,7 milliards d'euros sur les 29 milliards que représentait le secteur. « Ce sont les acteurs les plus importants, confirme Lucien Boyer, président d'Havas Sports. Leur principale contribution concerne les équipements. Pour leurs communications, elles adoptent plutôt des stratégies de sponsoring axées sur une logique de manifestations sportives tournées vers l'extérieur. » C'est le cas notamment de Strasbourg, qui s'est appuyée l'an passé sur le grand départ du Tour de France pour rayonner internationalement. Et en 2007, plusieurs villes rebondiront sur la Coupe du monde de rugby organisée en France.

Perspectives de développement

Mais les collectivités n'attendent pas toujours un événement sportif pour communiquer. Elles peuvent utiliser la notoriété d'un club ou créer leur propre événement local. Enfin, les acteurs économiques de la région peuvent également prendre l'initiative dans ce domaine, comme certaines entreprises de Seine-Saint-Denis l'ont fait pour redorer le blason de leur département. Les marques commerciales peuvent aussi avoir intérêt à s'y greffer (lire l'entretien en page 34). Ce type d'action présente en effet l'avantage d'apporter une justification concrète aux marques. « C'est particulièrement le cas des entreprises à succursales comme les grandes surfaces ou les banques », analyse Lucien Boyer chez Havas Sports qui, comme les autres agences-conseils spécialisées dans le secteur, voit dans ce marché des perspectives de développement. Les exemples ne manquent pas. Retour sur cinq opérations locales particulièrement réussies.

Le « 9-3 » hisse la grand-voile

L'initiative peut paraître curieuse : un bateau aux couleurs de la Seine-Saint-Denis, département plus réputé pour ses cités sensibles que pour sa tradition maritime. C'est pourtant le support de communication choisi par les entreprises du « 9-3 ». En 2006, le Comex 93, comité d'expansion économique du département, une association réunissant plusieurs entrepreneurs, parraine un bateau participant à la transat AG2R. L'objectif était justement de créer la surprise et de donner une autre image de la Seine-Saint-Denis.

« L'idée est née après les émeutes des banlieues à l'automne 2005, raconte Francis Dubrac, président de la société de travaux public homonyme et du Comex 93. J'en ai discuté avec les entreprises et les jeunes. Tous étaient gênés par l'image véhiculée par la Seine-Saint-Denis. Ils entendaient faire changer les choses. » L'association s'est alors tournée vers la navigatrice Marine Chombart, dont le père travaille dans le département. Le budget de 200 000 euros a vite été doublé grâce à l'appui de 35 entreprises. « Mais pas du conseil général, dont nous ne voulions qu'un soutien moral », insiste Francis Dubrac. Même si le bateau n'a pas terminé la course suite à un problème technique, le Comex estime avoir atteint son but en faisant parler de la Seine-Saint-Denis dans la presse (plus de 200articles et 6reportages TV), en mobilisant le tissu économique et les jeunes du département derrière le projet à travers diverses actions, notamment l'installation d'un « PC course ». Un nouveau bateau, Esprit 93, est déjà en chantier. Il sera entièrement construit en Seine-Saint-Denis.

Strasbourg dans la roue du Tour

Durant un week-end, pour le départ du Tour de France 2006, Strasbourg s'est trouvée au centre du monde. Diffusée dans plus de 180 pays auprès de 2,8 milliards de téléspectateurs, la Grande Boucle a été une caisse de résonance idéale pour la capitale alsacienne. « L'événementiel sportif est la cerise sur le gâteau de notre stratégie de communication, explique Jacques Quantin, directeur du sport et de la jeunesse de la ville et de la communauté urbaine de Strasbourg. Il crée une dynamique fondamentale pour se distinguer et se démarquer. » L'accueil du grand départ du Tour a permis à la ville d'affirmer son image européenne et transfrontalière, notamment en organisant une étape traversant non seulement la région mais aussi le Rhin, le temps d'une courte visite aux voisins allemands. « Nous voulions montrer que Strasbourg était la première ville française en termes de pistes cyclables et de modes de transport doux », poursuit le responsable, qui se félicite d'avoir fait essayer le tramway local aux 300 000visiteurs et mis à disposition une quarantaine de vélos au millier de journalistes internationaux présents.

L'opération, qui a coûté 3,2 millions d'euros à la communauté urbaine, dont 700 000 financés par la région, le département et la ville d'Obernai, n'a pas été déficitaire : les retombées économiques ont été estimées à 4,5 millions d'euros. « Le Tour a également été un formidable outil de communication interne, qui a mobilisé plus de 600agents territoriaux et donné un sentiment de fierté aux ­habitants, satisfaits de voir leur ville ainsi présentée », conclut Jacques Quantin.

Noisy-le-Grand recrute les Springboks

L'événement sportif de l'année, la Coupe du monde de rugby, qui se tiendra en France du 7 septembre au 20 octobre, est une occasion de communication et d'animation pour les collectivités. Noisy-le-Grand, ville de Seine-Saint-Denis, hébergera ainsi l'équipe d'Afrique du Sud, les fameux Springboks. « Le conseil général a dû conclure un partenariat avec le comité d'organisation, explique Emmanuel Constant, élu PS chargé du sport au département. Le choix s'est presque naturellement porté sur l'Afrique du Sud pour deux raisons : le fort métissage de la population de notre département et les liens qui, il y a quelques années, liaient les responsables de l'ANC aux élus locaux du PCF. » Le département prend en charge l'ensemble des frais d'hébergement de l'équipe, soit environ 3 millions d'euros. En contrepartie, le département bénéficiera de 8 000 places pour les matchs du Mondial et la ville du bruit médiatique qui entourera la venue des Sud-Africains. La communication de Noisy-le-Grand sera encadrée par l'agence Derby. En effet, les accords officiels régissant ce type d'événement proscrivent l'utilisation de certains termes.

Les villes accueillant des matchs seront elles aussi à la fête. Saint-Étienne, par exemple, a décidé de concentrer ses efforts autour des Écossais, qui joueront deux matchs au stade Geoffroy-Guichard. Une campagne vantant les qualités touristiques de la région est prévue dans les journaux écossais, ainsi qu'une conférence de presse à Édimbourg en marge du match Écosse-Italie du tournoi des Six Nations.

À Rennes, c'est beau le sport la nuit

Les marques peuvent aussi trouver un intérêt dans une action purement sociale. C'est le cas de Coca-Cola, qui s'est associée (avec Europe 2) à la municipalité de Rennes dans une opération visant les jeunes, « La Nuit du sport ». Cette manifestation, organisée en mai 2006, répondait à un problème de société. « Le jeudi soir, les jeunes se réunissaient en centre-ville et les débordements devenaient fréquents, rapporte Jean-Pierre Rubeaux, directeur des sports à la mairie de Rennes. Le sport étant le deuxième centre d'intérêt des jeunes, nous avons réfléchi à une nuit durant laquelle les principaux équipements sportifs de la ville seraient ouverts. Le succès a été tel que cette idée a été pérennisée. Une Nuit du sport est désormais organisée pratiquement tous les mois. » Et les débordements du centre-ville se sont atténués.

L'initiative, dont le budget s'élève à 50 000 euros, a été saluée par un Trophée Sporsora 2006. Pour Coca-Cola, ce type d'opération s'inscrit dans une nouvelle politique de communication qui privilégie les actions de proximité à la visibilité à outrance. « D'autres partenaires peuvent s'associer, mais nous ne retiendrons que les actions correspondant à nos valeurs », indique Jean-Pierre Rubeaux.

La Franche-Comté, premiersupporteur du FC Sochaux

Un club de Ligue 1 est une aubaine pour une région. Pour Raymond Forni, président socialiste de la région Franche-Comté, la présence du FC Sochaux-Montbéliard est un « atout ». Selon TNS Sofres et le cabinet Euréval, Sochaux est connue par 84 % des Français, chiffre qui monte à 93 % chez les amateurs de football, « ce qui démontre la notoriété apportée par le club », analyse Olivier Abrat, directeur du pôle sport de TNS Sofres. Ces données n'ont pas laissé la région insensible. « Nous avons conclu un partenariat de communication avec le club, rapporte Philippe Lancel, directeur de la communication du conseil régional de Franche-Comté. Le FC Sochaux-Montbéliard est un support idéal pour nous. Il nous permet de communiquer auprès des habitants, en montrant le soutien de la région au club. C'est aussi un élément essentiel pour notre communication à l'extérieur. »

La région a signé un partenariat de trois ans avec le FC Sochaux-Montbéliard, jusqu'en juin 2008, pour un montant annuel de 300 000 euros. En ­contrepartie, le logo de Franche-Comté apparaît sur le col des maillots des joueurs sochaliens, dans le stade Bonal et sur l'ensemble de la communication du club. « Nous disposons aussi d'une loge dans laquelle nous recevons nos partenaires, acteurs économiques, sportifs ou culturels », ajoute Philippe Lancel. Le club organise également pour le compte de la région un tournoi de football destiné aux collèges et offre un millier de places pour les clubs amateurs. Enfin, quand l'équipe se déplace, elle emporte dans ses bagages des produits régionaux et de la documentation vantant les mérites de la région. « Un moyen de séduire les équipes adverses et de les faire venir en formation en Franche-Comté », explique Phlippe Lancel.