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Les enjeux du stade

22/02/2007 - par Bruno Fraioli

Le développement économique du football passe par la construction de stades répondant aux exigences du marketing moderne et accueillant des événements extrasportifs.

C'est la nouvelle marotte des dirigeants du football dans l'Hexagone : la France a besoin de stades modernes pour se développer. « Il s'agit d'un enjeu majeur, lance Frédéric Thiriez, président de la Ligue de football professionnel. Ces nouveaux stades permettront de sécuriser les recettes liées aux droits TV. Il est hors de question que celles-ci baissent. Par ailleurs, ils permettront aux clubs de diversifier leurs ressources. C'est vital. » Or, selon une étude réalisée par Ineum Consulting, la France est à la traîne. L'Allemagne, grâce à la Coupe du monde 2006, a rénové son parc à 50 %. Quelque 18stades ont été construits ou rafraîchis entre 2000 et 2005. Dans le même temps, l'Angleterre en a vu sortir 9 de terre et la France seulement 7, comme l'Espagne. C'est tout de même plus qu'en Italie, où un seul stade a été construit durant la même période. Du coup, on se bouscule : il existe chez nous une dizaine de projets avancés (lire l'encadré).

Conçus comme des lieux de spectacle, ces équipements doivent désormais répondre à des exigences de confort. « Un parc moderne permet de séduire de nouveaux spectateurs et optimise le taux de remplissage », explique Vincent Chaudel, responsable de la ligne sport chez Ineum Consulting (lire l'entretien). « Il existe un risque réel pour les clubs français, précise Jean-François Jeanne, directeur du marketing de la société spécialisée Sportfive. Sans nouveaux stades, l'affluence peut baisser, ce qui entraînerait une diminution des revenus pour le club et, par voie de conséquence, une baisse de ses performances sportives. Aujourd'hui, les principaux concurrents du football sont tous les autres loisirs, comme le cinéma, qui a su moderniser ses équipements et son parc pour attirer une nouvelle clientèle. » Prenant en compte l'importance du problème, Sportfive s'est dotée d'une structure propre au marketing des stades.

Le développement de la capacité d'accueil n'est pas le seul levier de croissance des clubs. Ces derniers doivent maximiser les recettes de chaque siège. Cela passe par de nouveaux services, comme des prestations de restauration plus riches que le simple jambon-beurre-soda. Ce sont surtout sur les « programmes d'hospitalité », ces offres de relations publiques vendues très cher aux entreprises, que sont amenés à réfléchir les clubs. Quand, selon Ineum Consulting, un stade allemand propose en moyenne 2 500 places VIP, son équivalent français n'en dispose que d'un millier. En Angleterre, Manchester United devrait réaliser 43 % de son chiffre d'affaires billetterie sur les 9 % de places les plus chères, notamment les loges privatives, obligatoires désormais pour tout stade.

Parallèlement, les stades doivent aussi se préoccuper de leur vie extrasportive, sous peine de devenir des « éléphants blancs », des structures inoccupées la plupart du temps. Espace commercial, restaurant, hôtel ou centre de congrès, le stade nouveau sera polyvalent ! Au Mans, par exemple, la future enceinte de 25 000 places du MUC72, club qui évolue en Ligue1, doit ouvrir en janvier 2009 dans le site des célèbres 24 Heures. « Le lieu comprendra un hôtel 3étoiles et une surface commerciale de 7 000 m², détaille Fabrice Favetto, directeur général du club. Le stade devrait nous permettre de doubler nos recettes marketing. » Et quand le foot fera relâche, l'enceinte accueillera d'autres événements. Un spectacle comme Ben-Hur, monté dans le Stade de France de Saint-Denis, pourrait ainsi être facilement adapté à ce type de structure. « Nous allons recevoir trois concerts, une brocante, et nous réfléchissons à d'autres manifestations, notamment autour du cinéma », ­confie Philippe Boindrieux, directeur général adjoint du Paris-Saint-Germain et chargé de l'exploitation du Parc des Princes.

Les projets de nouveaux stades en France représentent un montant global d'investissement avoisinant le milliard d'euros. Une somme dont les collectivités territoriales, jusqu'alors uniques maîtres d'oeuvre et propriétaires des stades, auront du mal à s'acquitter seules. Du coup, l'arrivée de ces structures modernes inaugure aussi de nouveaux modes de financement associant fonds publics et privés. Un système, baptisé « PPP » (pour partenariat public-privé), choisi par Le Mans. « Le coût de construction du stade, 70 millions d'euros, est pris en charge à 70 % par les collectivités dont la moitié par la ville, indique Fabrice Favetto, du MUC72. Le solde sera financé par des fonds privés. » L'opérateur privé, en contrepartie, se verra confier la gestion hors football du stade pour trente ans. Au ­concessionnaire de rentabiliser son opération grâce à l'exploitation marketing du lieu.

Un nom de baptême qui rapporte

« L'idéal est de trouver des synergies commerciales entre le club et le concessionnaire », poursuit le directeur général du club manceau, qui s'applique déjà à trouver un nom à la future enceinte. L'idée qu'une marque commerciale puisse donner son nom à un stade fait son chemin en France. Ce n'est pour l'instant autorisé qu'en cas d'exploitation privée du stade. Pourtant, outre-Manche, l'Emirates Stadium accueille les matchs d'Arsenal contre 75 millions d'euros sur quinze ans, et l'Allianz Arena, outre-Rhin, ceux du Bayern de Munich pour 6 millions d'euros par an. Plus modeste, Le Mans propose le parrainage du stade et du maillot des joueurs pour 2,5 millions d'euros annuels, selon nos informations.

Le PPP n'est qu'une solution parmi d'autres. Chaque club choisit son mode de financement. Le 9 février, l'introduction en Bourse d'une partie de son capital a rapporté 88,4 millions d'euros à l'Olympique lyonnais. Ce ne sera pourtant pas suffisant pour boucler le projet « OL Land », un stade de 60 000 places, qui permettrait de développer de 10 à 15 % les recettes du club, mais dont le coût est estimé entre 250 et 350 millions d'euros. Une victoire des quintuples champions de France en Ligue des champions lui donnerait un réel coup de pouce.

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