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Tout le monde veut être news

01/03/2007 - par Delphine Le Goff

Nombre d'éditeurs se réclament de l'appellation « news », alors que l'OJD est intransigeante sur le sujet. Pourquoi tant de convoitise ?

C'est un parti pris tellement courant qu'il est devenu tarte à la crème. Dans la presse magazine, on ne compte plus les titres qui se considèrent comme un news. La preuve : qu'ont en commun L'Express, Télérama et Pèlerin ? Ils se positionnent tous comme des news. Du coup, la définition en devient floue. D'autant plus que lorsqu'on se penche sur les classifications OJD et TNS, on passe carrément du simple au double. À la catégorie « news » du premier, on trouve en effet sept titres, contre quatorze répertoriés par TNS Media Intelligence. Alors un « news », c'est quoi, au juste ? À quels critères satisfaire pour décrocher cette sacro-sainte appellation ? « Ici, à l'OJD, nous avons une manière de procéder très simple : nous jugeons exclusivement sur le contenu », explique Patrick Bartement, directeur général de Diffusion Contrôle. « La classification " news " a été créée en 1986, au sein de l'OJD, avec pour modèles des titres comme Le Nouvel Obs ou L'Express. Les autres sont des journaux d'actualité. » Autrement dit, pas question de confondre le contenu d'un journal avec son lectorat. « Si je regarde Télérama, ce que je vois, c'est que 80 % de son contenu est consacré à la télévision », lâche Patrick Bartement. « C'est un peu comme si on lançait un journal masculin qui s'appelait " Monsieur ", et que l'on se rendait compte qu'il était lu par 95 % de femmes. Pour autant, son contenu resterait masculin ! »

Chez TNS Secodip, on a réglé le problème différemment, en créant une famille news-actualité. Comme ça, tout le monde est content. « Nous y comprenons les news purs et durs comme L'Express, mais aussi L'Équipe mag... », explique Éric Trousset, directeur marketing du pôle Investissements publicitaires de TNS Media Intelligence. Mais pourquoi donc tout le monde veut être un news ? « Tout d'abord, il existe un aspect psychologique : c'est plus prestigieux, évidemment », analyse Éric Trousset. Mais comme l'on s'en doute, ce ne sont pas l'héritage de Jean-Jacques Servan Schreiber et de Françoise Giroux, ou les prestigieux titres internationaux comme Time qui motivent les éditeurs : la raison est avant tout publicitaire. « Avec les news, on récupère des budgets CSP +, note Éric Trousset. Télérama ne veut pas forcément être associé à la presse TV, dont les annonceurs sont plutôt à chercher du côté des organismes de crédit ou des chaussons chauffants... Tous veulent plutôt servir de support à des campagnes corporate... » « Il est normal qu'un titre soit pointilleux sur son positionnement lorsqu'il veut recruter de nouveaux annonceurs », explique Sophie Renaud, directrice de l'expertise presse de Carat. On l'aura compris : parfois, il existe un hiatus entre le parti pris éditorial d'un titre et son lectorat. « Pèlerin, par exemple, est un magazine d'actualité, mais son porte- feuille publicitaire est plus senior. De même que Télérama n'a rien à voir avec le portefeuille publicitaire d'un hebdomadaire de télévision », constate Sophie Renaud.

Être news, cela signifie surtout avoir un rapport tout à fait privilégié avec l'une des cibles chéries des annonceurs : l'homme CSP + urbain... Il aime l'automobile, le luxe et la technologie, et a les moyens de se les offrir, d'où « une forte présence d'annonceurs comme les constructeurs automobiles et les opérateurs de téléphonie ». L'engouement pour le news, c'est bien sûr une ruée vers l'or publicitaire.

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