Communication éditoriale

 Fini l'édito du PDG garant d'un discours unique ! Avec Internet, la marque peut relayer sa communication via des publics internes et externes accrus. La parole s'incarne enfin par ceux auxquels elle s'adresse. » Une communication vivante : c'est ainsi qu'Hervé Francès, président de l'agence Oko, résume le pouvoir offert par Internet de démultiplier les potentiels d'expression identitaire de l'entreprise et/ou de la marque vers ses divers publics. En ouvrant des espaces mouvants de rencontre, de confrontation et de dialogue, le Net permet de diversifier les paroles et d'instituer un discours polymorphe qui garantit l'ancrage de l'entreprise dans la complexité de la vie sociale. Cette incarnation de l'entreprise se double d'une démultiplication des poches d'écho et des lieux d'expression, au travers des outils de relais communautaires : boutons, bannières, liens, etc.

Canaliser l'expression collective

Dans l'évolution logique de ses fonctionnalités, et notamment avec le 2.0, Internet place les entreprises face à un enjeu jusqu'alors inédit : la maîtrise de leur propre prise de parole, dans un environnement où s'instaurent de nouvelles dialectiques patrons-salariés-clients-actionnaires-société. « Les agences et leurs clients vont devoir gérer la montée en puissance d'une parole libre et collaborative, apprendre à canaliser le verbe corporate, soutient François Lachaud, président d'Okarito. Ce qui est véritablement en question, c'est l'avenir de la communication au sein des entreprises. » Les directions de la communication sauront-elles notamment faire face à la puissance des plates-formes de nouvelle génération qui se mettent en place à l'extérieur, mais aussi au sein des entreprises (lire l'encadré) ?
« En règle générale, le networking est encore très " neutre ". Il procède d'initiatives indépendantes. Rares sont les marques qui sautent le pas de l'observation pour devenir actrices », souligne Grégoire Baret, directeur-conseil chez Duke. L'agence est à l'origine de ­playersrepublic.­fr, une plate-forme communautaire et relationnelle ouverte en octobre 2006 par Playstation. Le site offre toutes les conditions d'une réappropriation par ses utilisateurs : un éventail élargi de services et d'outils, depuis le téléchargement de vidéos jusqu'aux forums de discussions et d'échanges, en passant par la publication de blogs. Quasiment pas de censure, quasiment pas de validation (en témoigne le niveau général de maîtrise de l'écrit, proprement calamiteux). Quatre mois après son ouverture, playersrepublic.fr est, selon l'agence, alimenté à 60 % par les internautes. « En prenant l'initiative de ce renversement de modèle de communication, Playstation adopte une posture de marque assez spécifique. Il fallait oser », avance Grégoire Baret. Pour se vouloir délibérément contributive, la plate-forme ne s'inscrit pas moins dans une stratégie de communication intégrée : relais et mise en avant sur les supports propriétaires de Playstation et sur le site playstation.fr, bannières, référencement naturel, dispositif traditionnel (géré par Publicis Dialog)...
« Attention, nuance Éric Bentot, président de l'agence Editoria. Il ne faut pas s'imaginer qu'Internet remette en cause la bonne vieille langue de bois. Tant que la culture du contrôle et les processus de validation sont les mêmes, les moyens mis en oeuvre ne changeront pas grand-chose. » De fait, si le « rich media » investit la communication d'entreprise jusque dans ses déclinaisons les plus « orthodoxes », y compris dans leur communication corporate, c'est que son potentiel subversif reste assujetti à des choix stratégiques. Tout autant qu'elle ouvre la communication vers une polyphonie débridée, la souplesse du média Internet permet la duplication maîtrisée de contenus, en vue de partenariats entre marques habilitées à parler un langage commun. C'est l'option retenue par La Poste et LCI, le site de la première accueillant la production en ligne de la seconde. En mutualisant des coûts au demeurant réduits, il devient possible de procéder à des politiques qualitatives d'intégration des discours, de couverture et d'accroissement de la visibilité.
« Il n'est plus un rapport annuel qui ne satellise supports numériques, liens, accès mobiles et, bien sûr, vidéo », constate Éric Bentot, d'Editoria. Tous les acteurs et observateurs de la sphère des nouvelles technologies constatent l'importance accrue de l'image, tant sur Internet que dans les supports du rich media (téléphone, PDA, Blackberry). Reste au couple annonceur-agence à se montrer apte non seulement à suivre le mouvement, mais encore à le digérer. « Après avoir appris à écrire de manière hyperchaînée, il faut se former à la maîtrise de discours débridés, tout en y réinjectant du sens », remarque François Lachaud, d'Okarito. Pas si évident, ne serait-ce que pour des raisons techniques et structurelles : le rich media fait intervenir une multitude de disciplines nouvelles, pointues, éclatées, et cette parcellisation des métiers ne facilite pas l'intégration des techniques et des talents. « On peut aujourd'hui identifier de manière complète la communauté de savoir-faire constituée autour d'Internet. Mais il est encore trop tôt pour qu'une agence soit en mesure de l'intégrer en propre », affirme Éric Bentot.

« Pour une républiquede l'écriture »

L'avènement du média numérique correspond au développement d'une logique d'intégration des ­canaux d'information. Pour autant, faut-il tout conserver ? Et même si le primat numérique est aujourd'hui incontestable, quels choix faudra-t-il opérer sur la Toile pour se montrer le plus créatif tout en renouant avec le sens ? Cette question du sens, si elle n'est pas réellement nouvelle, ne s'est ­jamais posée avec autant d'acuité. « Beaucoup de clients nous demandent : " Maintenant que nous avons une ­vitrine, que peut-on faire en termes de ­contenu ? "», affirme Antoine de Lasteyrie, directeur associé de Fullsix.
Cette question de la promesse éditoriale n'est pas propre à Internet. Elle devrait également résonner en matière de communication d'entreprise sur des supports taditionnels. Tout comme le « print » est menacé par la tentation du message tous azimuts, les sites peuvent verser dans l'inflation d'informations non appropriées. Est-il légitime pour une banque de diffuser sur son site les horaires des séances de cinéma ? Quant aux interrogations sur la forme, elles trouvent, dès lors que l'on s'interroge sur le sens, toute leur légitimité. Multiaccès, commentaires à chaud, interactivité et immédiateté érigées au rang de vertus, que devient alors la culture de l'écrit, socle historique de la communication moderne ? « Il va falloir militer pour une république de l'écriture, accessible à tous, qui transcende les codes phonétisants, les dérives syntaxiques, le communautarisme lexicologique et phraséologique, soutient François Lachaud, d'Okarito. Un défi majeur pour les agences. »